Zurich aime plaisanter
Zurich Financial Services poursuit sa campagne internationale. Publicis y montre que les assureurs aussi ont le sens de l'humour.
Assurances Zurich Financial Services poursuit sa campagne internationale. Publicis y montre que les assureurs ont aussi de l'humour. Au début de l'année dernière, Zurich Financial Services a lancé une campagne d'image internationale. Hormis en Suisse, Zurich était jusqu'à présent une page blanche pour les consommateurs. Afin d'établir le groupe en tant qu'assureur top of mind, les stratèges de marque du prestataire de services financiers suisse ont commandé une campagne publicitaire mondiale. L'agence zurichoise Publicis a décroché le budget publicitaire en 2004 et a fait appel pour ce projet international à deux CD expérimentés dans la gestion de projets de cette envergure. Le Suisse Sacha Moser et l'Américain Tim Hoppin ouvrent depuis lors la voie vers le sommet en matière de communication.
La première campagne est encore présente dans l'esprit de beaucoup. Le spot a été diffusé quelques centaines de fois dans les cinémas et à la télévision. Un jeune homme fait son jogging en toute décontraction sur ce qu'on appelle des "jump boots" dans une banlieue. Quelques scènes plus loin, il disparaît dans la ville au milieu d'une foule de piétons qui se déplacent également sur de telles échasses métalliques hydrauliques. Le spot est accompagné d'une musique atmosphérique de Spacetrain, qui a dû se graver dans la tête de la plupart des spectateurs comme sur un CD. "L'écho de la campagne a été très positif. Des milliers de courriels nous sont parvenus", résume Sacha Moser.
L'équipe de Publicis veut maintenant renouer avec le succès de la première campagne. Cette fois, les créatifs veulent entrer dans les détails. L'Américain Tim Hoppin décrit le projet comme une "Familiarity Campaign". Cela signifie qu'après avoir activé la marque dans l'esprit des consommateurs, on veut positionner concrètement le prestataire de services financiers sur le marché global de l'assurance avec ses prestations de services. Sacha Moser : "Maintenant que le nom est connu, nous voulons, dans une prochaine étape, communiquer ce que Zurich a à offrir".
L'objectif est de mieux faire connaître la large palette de produits d'assurance. Et les créatifs veulent le faire avec humour, ce qui est plutôt rare dans cette branche. Plusieurs spots télévisés traitent de cas liés à l'assurance dans des situations surréalistes et exagérées. Il y a par exemple le satellite manifestement mal orienté qui atterrit sur la voiture. Les mots ironiques à ce sujet : "Et si c'était toujours exactement vous qui étiez touché" ? Il y a ensuite le conducteur du 4x4 qui a sans doute pris la publicité pour la voiture trop au pied de la lettre et qui a voulu aller un peu trop haut avec son tout-terrain. Des scènes de ce genre montrent que l'assureur veut rendre les clients conscients des risques et en même temps conscients de Zurich grâce à un humour en forme de clin d'œil. Les plans média actuels comprennent trois spots et dix sujets d'annonces.
Le slogan "Because change happenz", avec son Z taquin à la fin, est également repris de manière cohérente dans les spots TV et les annonces. Le chef de texte Tim Hoppin : "Le slogan fonctionne. Le Z symbolise la présence de l'assureur, même si le monde est en perpétuel changement".
Le lancement de la deuxième campagne est un pas de plus vers une "assurance leader" également sur des marchés importants comme la Grande-Bretagne, comme le montre un spot de golf tourné spécialement pour l'espace culturel anglo-saxon. Publicis y met en scène des situations d'accident quotidiennes qui ne se terminent pas tragiquement, mais qui sont évitées grâce au cri d'alerte "Fore" (Flying Object Returning to Earth). Dans le golf, on crie "Fore" lorsque la balle a été déplacée et qu'il y a un risque de toucher d'autres joueurs.
Pour le tournage des spots, le duo créatif Moser et Hoppin a pu faire appel à des cinéastes renommés comme Laurence Dunmore (The Libertine). Et pour les shootings imprimés, le photographe vedette Uwe Düttmann de Hambourg s'est mis au service créatif de Publicis.
Christian Lüscher
IFO (Identified Flying Object)Qu'est-ce qui nous attend ? Les publicitaires mettent de plus en plus en scène les satellites pour attirer l'attention. Ces débris venus de l'espace sont-ils une menace ? Actuellement, Publicis montre dans la campagne Zurich en cours l'un de ces imposants corps célestes qui s'est écrasé au sol. Le satellite construit spécialement pour le tournage pesait d'ailleurs plus de deux tonnes. Wirz Werbung a eu la tâche plus facile.
Wirz Werbung a mis en scène un satellite russe pour le site d'emploi Jobwinner. De la même manière macabre que Publicis. Mais l'engin n'était composé que de deux planches à repasser. Nous ne devons pas avoir peur des débris spatiaux, comme la publicité aime à le suggérer. Heureusement, aucun accident de ce type n'a été documenté à ce jour.
La première campagne est encore présente dans l'esprit de beaucoup. Le spot a été diffusé quelques centaines de fois dans les cinémas et à la télévision. Un jeune homme fait son jogging en toute décontraction sur ce qu'on appelle des "jump boots" dans une banlieue. Quelques scènes plus loin, il disparaît dans la ville au milieu d'une foule de piétons qui se déplacent également sur de telles échasses métalliques hydrauliques. Le spot est accompagné d'une musique atmosphérique de Spacetrain, qui a dû se graver dans la tête de la plupart des spectateurs comme sur un CD. "L'écho de la campagne a été très positif. Des milliers de courriels nous sont parvenus", résume Sacha Moser.
L'équipe de Publicis veut maintenant renouer avec le succès de la première campagne. Cette fois, les créatifs veulent entrer dans les détails. L'Américain Tim Hoppin décrit le projet comme une "Familiarity Campaign". Cela signifie qu'après avoir activé la marque dans l'esprit des consommateurs, on veut positionner concrètement le prestataire de services financiers sur le marché global de l'assurance avec ses prestations de services. Sacha Moser : "Maintenant que le nom est connu, nous voulons, dans une prochaine étape, communiquer ce que Zurich a à offrir".
L'objectif est de mieux faire connaître la large palette de produits d'assurance. Et les créatifs veulent le faire avec humour, ce qui est plutôt rare dans cette branche. Plusieurs spots télévisés traitent de cas liés à l'assurance dans des situations surréalistes et exagérées. Il y a par exemple le satellite manifestement mal orienté qui atterrit sur la voiture. Les mots ironiques à ce sujet : "Et si c'était toujours exactement vous qui étiez touché" ? Il y a ensuite le conducteur du 4x4 qui a sans doute pris la publicité pour la voiture trop au pied de la lettre et qui a voulu aller un peu trop haut avec son tout-terrain. Des scènes de ce genre montrent que l'assureur veut rendre les clients conscients des risques et en même temps conscients de Zurich grâce à un humour en forme de clin d'œil. Les plans média actuels comprennent trois spots et dix sujets d'annonces.
Le slogan "Because change happenz", avec son Z taquin à la fin, est également repris de manière cohérente dans les spots TV et les annonces. Le chef de texte Tim Hoppin : "Le slogan fonctionne. Le Z symbolise la présence de l'assureur, même si le monde est en perpétuel changement".
Le lancement de la deuxième campagne est un pas de plus vers une "assurance leader" également sur des marchés importants comme la Grande-Bretagne, comme le montre un spot de golf tourné spécialement pour l'espace culturel anglo-saxon. Publicis y met en scène des situations d'accident quotidiennes qui ne se terminent pas tragiquement, mais qui sont évitées grâce au cri d'alerte "Fore" (Flying Object Returning to Earth). Dans le golf, on crie "Fore" lorsque la balle a été déplacée et qu'il y a un risque de toucher d'autres joueurs.
Pour le tournage des spots, le duo créatif Moser et Hoppin a pu faire appel à des cinéastes renommés comme Laurence Dunmore (The Libertine). Et pour les shootings imprimés, le photographe vedette Uwe Düttmann de Hambourg s'est mis au service créatif de Publicis.
Christian Lüscher
IFO (Identified Flying Object)Qu'est-ce qui nous attend ? Les publicitaires mettent de plus en plus en scène les satellites pour attirer l'attention. Ces débris venus de l'espace sont-ils une menace ? Actuellement, Publicis montre dans la campagne Zurich en cours l'un de ces imposants corps célestes qui s'est écrasé au sol. Le satellite construit spécialement pour le tournage pesait d'ailleurs plus de deux tonnes. Wirz Werbung a eu la tâche plus facile.
Wirz Werbung a mis en scène un satellite russe pour le site d'emploi Jobwinner. De la même manière macabre que Publicis. Mais l'engin n'était composé que de deux planches à repasser. Nous ne devons pas avoir peur des débris spatiaux, comme la publicité aime à le suggérer. Heureusement, aucun accident de ce type n'a été documenté à ce jour.
