Le marketing web : sauveur ou hype ?
Un monde de marketing sans newsletters par e-mail, Google-Adwords, Facebook et YouTube ? Presque impensable. En revanche, dans le monde des examens des voies de formation de haut niveau, le web marketing joue encore un rôle secondaire. Il y a des raisons à cela. Les premiers pions de l'e-marketing sont déjà enfoncés, et d'autres viennent s'y ajouter.
Ce coup de marketing s'est retourné contre lui. Lorsque l'entrepreneur allemand Wolfgang Gropp a été interrogé récemment sur le portail en ligne Innovativ-in.de sur ses affinités avec Internet et les médias sociaux, le patron du groupe textile Trigema a eu des mots marquants : "Je ne m'en occupe pas. Twitter est pour moi tout simplement stupide, et les gens qui l'utilisent sont pour moi des idiots". Gropp, qui du haut de ses 68 ans est un représentant typique de ce que l'on appelle les "immigrés numériques", a ainsi déclenché une véritable tempête sur Twitter. Des disciples en ligne se sont manifestés de tous les coins et recoins du pays, couvrant Gropp et son entreprise de malédictions virtuelles. Cet exemple montre deux choses : le fossé est grand entre ceux qui ont grandi sans Internet et les autres, qui ne peuvent plus s'en passer. Deuxième enseignement : les messages, qu'ils soient agréables ou désagréables, se propagent en ligne comme la proverbiale traînée de poudre.
C'est justement ce dernier point qui intéresse de plus en plus les marketeurs. Les campagnes virales sur YouTube, les newsletters par e-mail avec un taux d'ouverture traçable, les fan clubs de marques sur Facebook - tout cela est aujourd'hui de bon ton dans la pratique, c'est là que se joue la musique. Le marketing en ligne en général, le marketing web par le biais des médias sociaux, ont une grande importance. Une scène qui se développe à une vitesse fulgurante, où il est parfois difficile de garder une vue d'ensemble et de distinguer les gags des courants vraiment pertinents. Une scène qui n'est souvent pas ou peu abordée dans la formation. Dominique P. Locher, directeur du marketing et de la vente de l'entreprise de vente en ligne LeShop, l'a dit clairement l'autre jour : "Aujourd'hui, des diplômés universitaires arrivent dans une grande entreprise en tant que chefs de produit et se comportent, selon l'enseignement officiel, comme des maniaques du contrôle qui veulent maîtriser tous les détails dans les points de vente et les marchés concernés. Sur les nouveaux marchés, la transparence et la régionalité jouent un rôle incroyablement important. Lorsqu'une ménagère sud-africaine tient par exemple son blog sur le thème des chips Pringles et atteint ainsi 26 millions de lecteurs, elle prend quasiment le contrôle du chef de produit concerné". Les consommateurs n'interviennent peut-être pas partout aussi fortement dans le domaine des marketeurs, mais Locher a raison dans la tendance : avec le Web 2.0, "l'Internet participatif", les consommateurs, qui étaient auparavant simplement servis par des messages et des produits, interviennent eux-mêmes dans le processus de marketing.
Identifier la pertinence - et la suivre
Dans les plans de formation et d'examen de Swiss Marketing, des thèmes tels que le marketing en ligne et les médias sociaux ne jouent encore qu'un rôle secondaire. En partie parce que les règlements sont conçus pour durer des années, mais aussi parce qu'il est difficile, même pour les spécialistes, de repérer les courants vraiment importants qui seront pertinents d'ici le milieu de la prochaine décennie. "L'aspect en ligne et les médias sociaux - on ne peut plus s'en passer aujourd'hui dans le quotidien pratique du marketing", déclare Christoph Portmann. Le propriétaire et directeur de l'entreprise de conseil Score Marketing à Stäfa, dans le canton de Zurich, qui enseigne dans la formation des responsables du marketing et de la vente, s'étonne lui-même de l'énorme dynamisme de ces nouveaux domaines : "Le secteur des médias sociaux, en particulier, a déjà connu un développement explosif au cours des derniers mois". Portmann est directeur technique et expert dans la matière écrite "concept de marketing" ainsi qu'expert dans la matière orale "concept de marketing" lors des examens fédéraux de spécialistes en marketing. Dans ce domaine, le thème en ligne a déjà laissé ses premières traces. Dans les directives des spécialistes en marketing, entrées en vigueur en 2009, le e-marketing est abordé. Dans le sujet d'examen "Communication intégrée", le marketing des moteurs de recherche et le marketing de permission (qui joue un rôle central dans l'envoi de newsletters par e-mail) jouent un rôle. Et ce n'est pas tout : dans le cadre de la formation continue annuelle des quelque 80 experts, Portmann explique que cette année, l'accent sera mis sur les thèmes du marketing en ligne et des médias sociaux dans le domaine du concept marketing. Cela permet d'aborder concrètement le défi fondamental que constitue le fait que les experts sont en général plus âgés que les personnes à examiner.
Peter Petrin, vice-président de Swiss Marketing, responsable du secteur de la formation, voit dans le marketing en ligne un must : "Il s'agit au moins une fois d'acquérir une compétence de codécision dans le domaine, il faut savoir comment utiliser des instruments comme Facebook ou Xing - deux réalités dans notre vie commerciale - dans le marketing". Petrin, directeur de l'Institut suisse d'économie d'entreprise, lance pour la première fois à l'automne dans son institut de formation un cours de onze jours pour devenir "Digital Marketing Expert". Les modules comprennent entre autres l'e-mail marketing, le marketing mobile et ingame, les médias sociaux, les blogs et les podcasts. Selon Petrin, si l'on veut également examiner ce thème dans les cours de Swiss Marketing, une difficulté majeure se pose : "Nous ne voulons pas transmettre de la théorie grise, mais transmettre les meilleures pratiques, c'est-à-dire montrer des méthodes de réussite tirées de la réalité. Mais il n'y a pas encore beaucoup d'expériences à ce sujet en Suisse, il manque de vraies bonnes études de cas approfondies dans le pays". Malgré tout, Petrin estime qu'il est possible d'intégrer ce thème de manière simple dans les examens, "par exemple comme élément constitutif des concepts de vente". Si l'on veut agir rapidement, on pourrait envisager des modifications des directives pour les examens, "car celles-ci ne doivent pas être approuvées par l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie OFFT ; la commission d'examen concernée peut les adapter elle-même".
"C'est bien sûr vrai dans les grandes lignes", confirme Claude Dubois, responsable des examens chez Swiss Marketing, "mais une telle modification des directives du règlement d'examen doit d'abord être approuvée par toutes les associations responsables, c'est-à-dire, outre Swiss Marketing, la Société pour le marketing (GfM), SEC Suisse et l'Association suisse de marketing direct (SDV)". A cela s'ajoute le fait qu'en cas de nouveaux contenus d'examen, il faut donner aux instituts de formation un délai d'environ un an et demi pour qu'ils puissent traiter et former les nouveaux thèmes de manière adéquate. Dubois formule ainsi l'orientation générale : "Les contenus du marketing en ligne devront obligatoirement être intégrés dans un avenir proche, c'est évident, car nous voulons finalement nous adresser aux jeunes générations, et ces matières en font tout simplement partie". Comme on vient de réaliser une réforme des examens en 2009, on ne veut toutefois pas se précipiter et courir le risque de livrer des pièces détachées : "Après cette réforme, une phase de deux à trois ans est prévue pour recueillir des expériences, ce qui signifie donc que nous nous attaquerons probablement dès l'année prochaine à une prochaine réforme".
Quelle phase dans le cycle du battage publicitaire ?
Lorsque l'on s'intéresse aux contenus du marketing en ligne et aux réseaux de médias sociaux omniprésents, la question de la durée de vie de ces outils se pose rapidement. Twitter n'est-il qu'un phénomène qui dure un an ou deux - ou est-il si important pour les marketeurs qu'il doit être intégré dans les programmes d'examen ? Dans une certaine mesure, les règlements d'examen prévus pour plusieurs années seront toujours en retard sur la réalité en ligne qui évolue rapidement. En revanche, ils devraient fixer les bonnes priorités et veiller ainsi à ce que la matière apprise et examinée soit pertinente - aujourd'hui et demain. Mais comment choisir parmi la pléthore d'outils, où mettre l'accent ? "Il faut se concentrer sur les instruments et les applications qui ont dépassé la première phase du cycle de battage médiatique et qui ont acquis une certaine pertinence", explique Marcel Bernet, propriétaire de la société zurichoise Bernet PR AG für Kommunikation. Facebook en fait certainement partie, "qui, avec ses 2,2 millions d'utilisateurs suisses, a une portée qui restera importante au cours des cinq prochaines années". Parmi les autres champs d'application pertinents du web marketing, Bernet cite les campagnes virales, comme celles menées sur YouTube, le blogging, les plateformes d'évaluation en ligne et, de manière générale, le dialogue avec les clients via le site web de l'entreprise. Bernet, qui enseigne à l'école suisse de journalisme MAZ, pense que l'on pourrait déjà aborder les thèmes en ligne lors des examens sans modifier le règlement, "par exemple dans la partie orale, lorsque l'expert peut poser la question de savoir comment le candidat évalue les médias sociaux dans le marketing-mix général et comment il les utiliserait". Des études de cas sur l'utilisation du marketing en ligne pourraient déjà être trouvées aujourd'hui en grand nombre pour les Etats-Unis et l'Europe, et dans une moindre mesure pour la Suisse.
Ce n'est qu'une question de temps avant qu'il soit possible de se procurer une quantité suffisante d'études de cas en Suisse également. Cela permettrait de compléter le cursus de la relève dans le domaine du marketing en ligne.
Et Wolfgang Gropp, le détracteur de Twitter ? S'est excusé dans une lettre ouverte auprès de ceux qu'il avait dénigrés : "Si des personnes se sont senties offensées, je tiens à m'en excuser. Ce n'est pas ce que je voulais dire ! Nous sommes nous-mêmes également actifs sur Twitter ou Facebook ou par exemple YouTube, ce à quoi on ne devrait pas renoncer en tant qu'entreprise à notre époque". En choisissant le lieu de ses excuses, Gropp a déjà fait le premier pas de l'immigrant numérique vers le natif numérique : le mea culpa a été publié sur la page Trigema de Facebook.
C'est justement ce dernier point qui intéresse de plus en plus les marketeurs. Les campagnes virales sur YouTube, les newsletters par e-mail avec un taux d'ouverture traçable, les fan clubs de marques sur Facebook - tout cela est aujourd'hui de bon ton dans la pratique, c'est là que se joue la musique. Le marketing en ligne en général, le marketing web par le biais des médias sociaux, ont une grande importance. Une scène qui se développe à une vitesse fulgurante, où il est parfois difficile de garder une vue d'ensemble et de distinguer les gags des courants vraiment pertinents. Une scène qui n'est souvent pas ou peu abordée dans la formation. Dominique P. Locher, directeur du marketing et de la vente de l'entreprise de vente en ligne LeShop, l'a dit clairement l'autre jour : "Aujourd'hui, des diplômés universitaires arrivent dans une grande entreprise en tant que chefs de produit et se comportent, selon l'enseignement officiel, comme des maniaques du contrôle qui veulent maîtriser tous les détails dans les points de vente et les marchés concernés. Sur les nouveaux marchés, la transparence et la régionalité jouent un rôle incroyablement important. Lorsqu'une ménagère sud-africaine tient par exemple son blog sur le thème des chips Pringles et atteint ainsi 26 millions de lecteurs, elle prend quasiment le contrôle du chef de produit concerné". Les consommateurs n'interviennent peut-être pas partout aussi fortement dans le domaine des marketeurs, mais Locher a raison dans la tendance : avec le Web 2.0, "l'Internet participatif", les consommateurs, qui étaient auparavant simplement servis par des messages et des produits, interviennent eux-mêmes dans le processus de marketing.
Identifier la pertinence - et la suivre
Dans les plans de formation et d'examen de Swiss Marketing, des thèmes tels que le marketing en ligne et les médias sociaux ne jouent encore qu'un rôle secondaire. En partie parce que les règlements sont conçus pour durer des années, mais aussi parce qu'il est difficile, même pour les spécialistes, de repérer les courants vraiment importants qui seront pertinents d'ici le milieu de la prochaine décennie. "L'aspect en ligne et les médias sociaux - on ne peut plus s'en passer aujourd'hui dans le quotidien pratique du marketing", déclare Christoph Portmann. Le propriétaire et directeur de l'entreprise de conseil Score Marketing à Stäfa, dans le canton de Zurich, qui enseigne dans la formation des responsables du marketing et de la vente, s'étonne lui-même de l'énorme dynamisme de ces nouveaux domaines : "Le secteur des médias sociaux, en particulier, a déjà connu un développement explosif au cours des derniers mois". Portmann est directeur technique et expert dans la matière écrite "concept de marketing" ainsi qu'expert dans la matière orale "concept de marketing" lors des examens fédéraux de spécialistes en marketing. Dans ce domaine, le thème en ligne a déjà laissé ses premières traces. Dans les directives des spécialistes en marketing, entrées en vigueur en 2009, le e-marketing est abordé. Dans le sujet d'examen "Communication intégrée", le marketing des moteurs de recherche et le marketing de permission (qui joue un rôle central dans l'envoi de newsletters par e-mail) jouent un rôle. Et ce n'est pas tout : dans le cadre de la formation continue annuelle des quelque 80 experts, Portmann explique que cette année, l'accent sera mis sur les thèmes du marketing en ligne et des médias sociaux dans le domaine du concept marketing. Cela permet d'aborder concrètement le défi fondamental que constitue le fait que les experts sont en général plus âgés que les personnes à examiner.
Peter Petrin, vice-président de Swiss Marketing, responsable du secteur de la formation, voit dans le marketing en ligne un must : "Il s'agit au moins une fois d'acquérir une compétence de codécision dans le domaine, il faut savoir comment utiliser des instruments comme Facebook ou Xing - deux réalités dans notre vie commerciale - dans le marketing". Petrin, directeur de l'Institut suisse d'économie d'entreprise, lance pour la première fois à l'automne dans son institut de formation un cours de onze jours pour devenir "Digital Marketing Expert". Les modules comprennent entre autres l'e-mail marketing, le marketing mobile et ingame, les médias sociaux, les blogs et les podcasts. Selon Petrin, si l'on veut également examiner ce thème dans les cours de Swiss Marketing, une difficulté majeure se pose : "Nous ne voulons pas transmettre de la théorie grise, mais transmettre les meilleures pratiques, c'est-à-dire montrer des méthodes de réussite tirées de la réalité. Mais il n'y a pas encore beaucoup d'expériences à ce sujet en Suisse, il manque de vraies bonnes études de cas approfondies dans le pays". Malgré tout, Petrin estime qu'il est possible d'intégrer ce thème de manière simple dans les examens, "par exemple comme élément constitutif des concepts de vente". Si l'on veut agir rapidement, on pourrait envisager des modifications des directives pour les examens, "car celles-ci ne doivent pas être approuvées par l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie OFFT ; la commission d'examen concernée peut les adapter elle-même".
"C'est bien sûr vrai dans les grandes lignes", confirme Claude Dubois, responsable des examens chez Swiss Marketing, "mais une telle modification des directives du règlement d'examen doit d'abord être approuvée par toutes les associations responsables, c'est-à-dire, outre Swiss Marketing, la Société pour le marketing (GfM), SEC Suisse et l'Association suisse de marketing direct (SDV)". A cela s'ajoute le fait qu'en cas de nouveaux contenus d'examen, il faut donner aux instituts de formation un délai d'environ un an et demi pour qu'ils puissent traiter et former les nouveaux thèmes de manière adéquate. Dubois formule ainsi l'orientation générale : "Les contenus du marketing en ligne devront obligatoirement être intégrés dans un avenir proche, c'est évident, car nous voulons finalement nous adresser aux jeunes générations, et ces matières en font tout simplement partie". Comme on vient de réaliser une réforme des examens en 2009, on ne veut toutefois pas se précipiter et courir le risque de livrer des pièces détachées : "Après cette réforme, une phase de deux à trois ans est prévue pour recueillir des expériences, ce qui signifie donc que nous nous attaquerons probablement dès l'année prochaine à une prochaine réforme".
Quelle phase dans le cycle du battage publicitaire ?
Lorsque l'on s'intéresse aux contenus du marketing en ligne et aux réseaux de médias sociaux omniprésents, la question de la durée de vie de ces outils se pose rapidement. Twitter n'est-il qu'un phénomène qui dure un an ou deux - ou est-il si important pour les marketeurs qu'il doit être intégré dans les programmes d'examen ? Dans une certaine mesure, les règlements d'examen prévus pour plusieurs années seront toujours en retard sur la réalité en ligne qui évolue rapidement. En revanche, ils devraient fixer les bonnes priorités et veiller ainsi à ce que la matière apprise et examinée soit pertinente - aujourd'hui et demain. Mais comment choisir parmi la pléthore d'outils, où mettre l'accent ? "Il faut se concentrer sur les instruments et les applications qui ont dépassé la première phase du cycle de battage médiatique et qui ont acquis une certaine pertinence", explique Marcel Bernet, propriétaire de la société zurichoise Bernet PR AG für Kommunikation. Facebook en fait certainement partie, "qui, avec ses 2,2 millions d'utilisateurs suisses, a une portée qui restera importante au cours des cinq prochaines années". Parmi les autres champs d'application pertinents du web marketing, Bernet cite les campagnes virales, comme celles menées sur YouTube, le blogging, les plateformes d'évaluation en ligne et, de manière générale, le dialogue avec les clients via le site web de l'entreprise. Bernet, qui enseigne à l'école suisse de journalisme MAZ, pense que l'on pourrait déjà aborder les thèmes en ligne lors des examens sans modifier le règlement, "par exemple dans la partie orale, lorsque l'expert peut poser la question de savoir comment le candidat évalue les médias sociaux dans le marketing-mix général et comment il les utiliserait". Des études de cas sur l'utilisation du marketing en ligne pourraient déjà être trouvées aujourd'hui en grand nombre pour les Etats-Unis et l'Europe, et dans une moindre mesure pour la Suisse.
Ce n'est qu'une question de temps avant qu'il soit possible de se procurer une quantité suffisante d'études de cas en Suisse également. Cela permettrait de compléter le cursus de la relève dans le domaine du marketing en ligne.
Et Wolfgang Gropp, le détracteur de Twitter ? S'est excusé dans une lettre ouverte auprès de ceux qu'il avait dénigrés : "Si des personnes se sont senties offensées, je tiens à m'en excuser. Ce n'est pas ce que je voulais dire ! Nous sommes nous-mêmes également actifs sur Twitter ou Facebook ou par exemple YouTube, ce à quoi on ne devrait pas renoncer en tant qu'entreprise à notre époque". En choisissant le lieu de ses excuses, Gropp a déjà fait le premier pas de l'immigrant numérique vers le natif numérique : le mea culpa a été publié sur la page Trigema de Facebook.
