Le mystère du groupe cible : comment éviter que votre budget média ne s'évapore sans effet ?

Avec un groupe cible mal choisi, le reste de la planification média est généralement aussi "à jeter". Mais pourquoi l'idée d'un groupe cible diffère-t-elle souvent autant de la réalité ? Quels sont les dangers d'un ciblage trop "étroit" ou trop "large" ? Où et quand les personas ont-ils un sens ou ne sont-ils que des bêtises ? Et quel est le rapport entre la croissance de la marque et le groupe cible ?

Lorsque l'on demande aux décideurs marketing quel est le groupe cible qu'ils souhaitent atteindre, les réponses sont souvent vagues. Le problème est qu'il existe souvent une image idéale du groupe cible dans le marketing d'entreprise et que ce groupe cible souhaité ne correspond malheureusement pas toujours à la réalité.

"Tout le monde pourrait être mon client potentiel" est une autre affirmation souvent entendue. Et c'est là que commence le vertige : Beaucoup n'osent pas délimiter ce cercle de manière judicieuse, se focaliser et classer leur potentiel de marché de manière réaliste. Car si le groupe cible est irréaliste ou mal défini, la sélection des canaux qui s'ensuit - et donc l'argent durement gagné dans les médias - est également "pourrie".

Mauvais ciblage

Les agences sont souvent confrontées au fait que les groupes cibles sont définis de manière trop étroite ou trop large dans le briefing. Trop étroit n'est généralement pas une bonne chose, car je pêche alors toujours dans le même "étang" lors de la planification média. C'est un phénomène typique, par exemple dans le marketing à la performance. Trop large n'est généralement pas non plus une bonne chose, car le groupe cible devient alors très peu spécifique, indifférencié et insaisissable - et par conséquent, le choix des médias et de l'environnement qui s'ensuit également.

Pour les planificateurs média, il est essentiel d'en savoir le plus possible sur le groupe cible. Les analyses, les facteurs doux, mais aussi les informations surprenantes sur les consommateurs peuvent être très utiles. Souvent, le bon sens aide aussi. Plus on pose de questions et plus on écoute, plus on se rapproche du "secret" de son groupe cible - comme dans la vie réelle. Obtenir une connaissance du groupe cible qui est nouvelle - ou qu'aucun de vos concurrents ne possède - peut être responsable du succès de votre campagne par rapport à la moyenne.

Utile : Personas et Customer Journeys

Et qu'en est-il des "personas" ? Un persona est un représentant fictif mais typique du groupe cible et aide à le rendre plus tangible et plus accessible sur le plan émotionnel, loin du jargon marketing. Qu'est-ce qui l'anime, comment vit-elle, qu'est-ce qui est important pour elle, comment consomme-t-elle, où s'informe-t-elle ? Les personas peuvent aider à rendre la communication plus efficace et le groupe cible plus compréhensible, par exemple pour la vente. Voici mon conseil : aussi peu que possible, autant que nécessaire ! Sinon, le risque de dispersion est grand. Comme on le sait, stratégie signifie aussi toujours "biffer, omettre, persévérer".

Les "Customer Journeys", souvent appelés "mapping", peuvent également être utiles. Il s'agit d'analyser en détail les points de contact avec lesquels les gens entrent en contact pendant le processus d'achat et ceux qui sont particulièrement pertinents ou critiques. Une fois que l'on a établi cette cartographie - que l'on peut décomposer jusqu'aux "micro-moments" -, on découvre parfois des points de contact totalement nouveaux et surprenants. Ceux que l'on n'avait pas repérés auparavant, mais qui peuvent tout à fait faire la différence en termes de compétitivité.

Dans la suite de la série "How To" en plusieurs parties, vous trouverez des informations sur la manière de procéder. notre livre blanc No. 2 "Groupe cible". Les participants ont reçu des conseils supplémentaires sur la manière d'établir des relations et d'améliorer la communication.

Après avoir occupé divers postes dans des agences de médias et de création, ainsi que le poste de directeur marketing d'une entreprise de publicité extérieure, il a repris le poste de directeur de la communication. Oliver Schönfeld en 2018, le poste de Managing Director chez TWmedia à Bâle. Il a acquis ses connaissances grâce à une grande curiosité, à une longue expérience et à des études de marketing et de psychologie sur les côtes venteuses de la Baltique ainsi que dans la trépidante Manchester.

• Vous trouverez le premier article d'Oliver Schönfeld sur le livre blanc "Processus stratégique". ici.