Utiliser efficacement le budget média : Critères, mythes et pièges
Comment utiliser efficacement son budget média, et pourquoi une stratégie bien pensée est-elle indispensable à cet effet ? Pourquoi ces stratégies sont-elles souvent simplement « floues » ? À travers une série de livres blancs, Oliver Schönfeld, de TWmedia, passe au crible les facteurs clés d’un choix média judicieux, démystifie les idées reçues et montre pourquoi certaines vérités de la recherche sur l’efficacité publicitaire, que l’on croyait révolues – ou que l’on ignorait –, restent d’actualité même à l’ère du numérique.
Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur Media, mais que vous hésitiez à demander : mon argent est-il bien investi dans Media ? À quoi dois-je faire attention ? Que faut-il éviter ? Comment mettre en place une stratégie média percutante et bien pensée ?
Peut-être avez-vous déjà cherché une check-list qui vous explique en termes compréhensibles la matière complexe qu'est la stratégie média ? En effet, entre 60 et 80% du budget marketing sont consacrés aux médias. Et il peut vite arriver que de mauvaises décisions médias fassent "partir en fumée" votre budget média durement acquis.
Malheureusement, dans la réalité, trop de plans média sont encore élaborés sur la base d'hypothèses erronées, de briefings incomplets, d'objectifs irréalistes, de données contradictoires ou de l'intuition - souvent trompeuse - de chacun.
Quels sont les critères qui conduisent au choix des bons médias et pourquoi l'"adéquation" (l'impact) d'un média est plus importante que le rabais proposé - c'est ce que je vais aborder dans la suite de cet article. Car c'est la stratégie qui devrait déterminer l'achat de médias, et non l'inverse.
La stratégie ne doit pas être un "coup d'épée dans l'eau
Une mauvaise stratégie n'établit pas de focalisation claire, confond mise en œuvre et stratégie et fixe des objectifs irréalistes. Certaines lois du marketing restent valables même à l'ère de la numérisation.
Les gourous du marketing Byron Sharp et Mark Ritson, en particulier, dissipent quelques absurdités et malentendus qui se sont malheureusement fortement multipliés ces dernières années - notamment en raison de diverses "hype".
- Attention pour la publicité est principalement guidée par l'intérêt (disponibilité mentale).
- Portée est plus important que les contacts.
- Nouveaux acheteurs et acheteurs légers Les marques se développent grâce aux nouveaux acheteurs et aux acheteurs légers (et moins grâce aux acheteurs lourds), ce qui montre les limites du marketing de la performance.
- Mix média est plus efficace que la concentration sur un seul support.
- La formule AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) n'a rien perdu de sa validité, même si elle a été maintes fois déclarée morte. Elle a simplement été étendue à ce qui se cache aujourd'hui derrière le terme de "marketing funnel".
Nous sommes convaincus qu'un processus cohérent et compréhensible conduit automatiquement à une stratégie média intelligente et percutante. Dans ce contexte, la création, le message, joue un rôle immensément important qui peut contribuer à hauteur de 50 à 60% à l'effet publicitaire.
Ceci et bien plus de "chair sur l'os". comprend le premier livre blanc de TWmedia "Processus stratégiqueCe document constitue le début d'une série de "how to" en plusieurs parties. En effet, sans un processus bien pensé et sans une justification claire du choix du canal, un plan média est plutôt irréfléchi.
Après avoir occupé divers postes dans des agences de médias et de création, ainsi que le poste de directeur marketing d'une entreprise de publicité extérieure, il a repris le poste de directeur de la communication. Oliver Schönfeld en 2018, le poste de Managing Director chez TWmedia à Bâle. Il a acquis ses connaissances grâce à une grande curiosité, à une longue expérience et à des études de marketing et de psychologie sur les côtes venteuses de la Baltique ainsi que dans la trépidante Manchester.
