"Campaigning pas à pas"

Werbewoche.ch : Peter Metzinger, dans votre manuel, le processus de planification de la campagne est accompagné étape par étape. Comment vous est venue l'idée d'écrire un tel manuel ?

Peter Metzinger : La première idée m'est venue dès 1997. A l'époque, j'étais depuis trois ans directeur de campagne d'une ONG qui s'occupait de thèmes très différents. En tant que physicien, je cherchais une sorte de formule permettant de planifier des campagnes indépendamment du thème. Par ailleurs, j'avais réalisé un développement organisationnel et constaté que peu importe que je veuille vendre quelque chose, atteindre un objectif politique ou changer la culture d'une organisation. Ce qui compte, c'est toujours de changer la compréhension, les attitudes ou le comportement des individus. Et comme nous sommes tous des homo sapiens, il y a des règles du jeu qui s'appliquent toujours, quel que soit l'objectif.

Et ces règles du jeu s'appliquent aussi aux entreprises ?

Je travaille maintenant depuis 1998 comme conseiller d'entreprise en matière de changement, de marketing, de communication et de politique. Au cours de ce quart de siècle, j'ai constaté que les règles du jeu s'appliquent en effet aussi aux entreprises. Mais j'ai également observé que de nombreuses entreprises ont des difficultés à planifier et à mettre en œuvre avec succès des campagnes et des processus de changement complexes, car elles ne reconnaissent pas les points communs et doivent réinventer la roue pour chaque nouveau projet, objectif ou thème. C'est pourquoi j'ai eu l'idée d'écrire un manuel qui - tel un livre de cuisine - guide pas à pas à travers l'ensemble du processus.

Quels sont, selon vous, les avantages décisifs d'un tel manuel ?

Le plus grand avantage réside dans le fait que tous les aspects pertinents de la planification de la campagne sont présentés de manière systématique et facilement compréhensible. Et ce, dans un ordre qui minimise le risque d'oublier ou de négliger des aspects importants. Les entreprises reçoivent des instructions claires pour traduire une première idée ou une vision en une stratégie et des mesures qui incitent les gens à participer ou à ne pas résister.

Quel est le contenu spécifique de votre manuel ?

Le manuel couvre toute la gamme de la planification d'une campagne. Il commence par une structure pour formuler la première idée. Beaucoup de gens ne sont pas conscients de l'importance de formuler correctement la première idée. La formuler correctement signifie la formuler de manière suffisamment complète et précise pour que l'on puisse poser les bonnes questions et obtenir les bonnes réponses lors de l'analyse de la situation. Cela implique également de vérifier dans quelle mesure cette idée correspond à l'identité de l'entreprise. Après avoir identifié les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces, on procède, comme dans tout modèle de planification de projet, à la fixation définitive des objectifs et au développement d'une stratégie adaptée. En outre, des instruments concrets sont présentés pour la mise en œuvre des campagnes. L'évaluation et le contrôle de gestion sont également traités en détail.

Cela ressemble à des recettes qui ont fait leurs preuves et rien de nouveau.

En effet, pour beaucoup de choses, on peut s'appuyer sur des check-lists plus connues. Mais il y a quelques "épices" dans la recette que l'on ne trouve nulle part ailleurs. Par exemple, j'ai repris d'un livre sur la théorie des jeux le concept des compléments, dont la connaissance peut conduire à des idées tout à fait nouvelles, comme par exemple le fait qu'un libraire fasse de la publicité pour un marchand de glaces afin d'augmenter son chiffre d'affaires. Et dans la liste de contrôle pour une bonne formulation des objectifs, il y a la remarque qu'il faut formuler les objectifs de manière à créer une communauté de soutiens loyaux.

Comment vous êtes-vous assuré que votre manuel était tout aussi pertinent pour différents secteurs et entreprises ?

Lors de l'élaboration du manuel, j'ai mis l'accent sur une approche pratique. Pour ce faire, j'ai pu m'appuyer sur ma longue expérience dans le conseil aux entreprises, qui m'a permis d'avoir un aperçu de pratiquement tous les secteurs et ce, à tous les niveaux, de la start-up au Forum économique mondial, pour lequel j'ai pu développer le concept de forum ouvert. En outre, il ne s'agissait pas toujours "seulement" de campagnes de communication, mais parfois aussi de changement culturel ou de lobbying politique. Grâce à ces expériences, les méthodes et concepts présentés sont applicables à tous les secteurs et peuvent être adaptés individuellement aux besoins des entreprises. Les formulations qui obligent à traduire les principes plus généraux en applications concrètes y veillent également.

Quels sont les commentaires que vous avez reçus jusqu'à présent sur le manuel ?

Les réactions ont toutes été positives. Mais peu de gens ont encore vu le manuel. Toutefois, le manuel se base sur le modèle de Business Campaigning que j'ai publié pour la première fois en 2003 déjà dans le livre "Business Campaigning". Ce livre contient essentiellement les mêmes concepts et listes de contrôle, mais ne fonctionne pas comme un livre de cuisine. Et pourtant, de nombreuses entreprises ont utilisé avec succès le modèle décrit et font état d'une efficacité et d'une efficience accrues lors de la planification de campagnes ou de l'élaboration de business plans. Ces derniers ont également été développés avec ce modèle. La structure claire du processus et l'orientation pratique ont été particulièrement soulignées.

Quelles perspectives d'avenir voyez-vous pour votre manuel ?

Je vois un grand potentiel, car le besoin de planifier des campagnes et des processus de changement ne cesse de croître dans un monde de plus en plus dynamique, où il est de plus en plus difficile de planifier. A l'avenir, je prévois d'optimiser encore le manuel sur la base du feed-back, afin de répondre à l'évolution des exigences. C'est pourquoi il y a aussi des désignations de version comme pour un logiciel. Peut-être y aura-t-il aussi un jour une version numérique pour faciliter l'accès et offrir de nouvelles fonctionnalités. Mais je ne pourrais plus la proposer gratuitement. Ou alors il faudrait qu'il y ait un sponsor.

Pourquoi offrez-vous le manuel gratuitement ?

Avec ce manuel, je souhaite mettre à la disposition de tous les connaissances que j'ai pu accumuler au cours de mes 42 années de campagne, en particulier pour ceux qui n'ont pas les moyens de se faire conseiller. De plus, nous savons que 42 est la réponse à toutes les questions. (rires).

Le manuel peut être peut être téléchargé ici.