"Campagna elettorale passo dopo passo"

Werbewoche.ch: Peter Metzinger, il suo manuale guida passo dopo passo nel processo di pianificazione della campagna. Come le è venuta l'idea di scrivere un manuale del genere?

Peter Metzinger: La prima idea mi è venuta nel 1997, quando per tre anni sono stato direttore delle campagne di una ONG che si occupava di una grande varietà di argomenti. Essendo un fisico, cercavo una sorta di formula che potesse essere utilizzata per pianificare le campagne, indipendentemente dall'argomento. Mi sono anche occupato di sviluppo organizzativo e ho capito che non importa se voglio vendere qualcosa, raggiungere un obiettivo politico o cambiare la cultura di un'organizzazione. Si tratta sempre di cambiare la comprensione, gli atteggiamenti o il comportamento degli individui. E poiché siamo tutti homo sapiens, ci sono regole del gioco che si applicano sempre, indipendentemente dall'obiettivo.

E queste regole si applicano anche alle aziende?

Dal 1998 lavoro come consulente di gestione per il cambiamento, il marketing, la comunicazione e la politica. In questo quarto di secolo, mi sono reso conto che le regole del gioco si applicano effettivamente alle aziende. Tuttavia, ho anche osservato che molte aziende hanno difficoltà a pianificare e attuare con successo campagne e processi di cambiamento complessi, perché non riconoscono i punti in comune e devono reinventare la ruota per ogni nuovo progetto, obiettivo o argomento. Ecco perché mi è venuta l'idea di scrivere un manuale che, come un libro di cucina, vi guidi passo dopo passo attraverso l'intero processo.

Secondo lei, quali sono i vantaggi decisivi di un manuale di questo tipo?

Il vantaggio principale è che tutti gli aspetti rilevanti della pianificazione della campagna sono presentati in modo sistematico e di facile comprensione. E in un ordine che riduce al minimo il rischio di dimenticare o trascurare aspetti importanti. Le aziende ricevono una guida chiara su come tradurre un'idea o una visione iniziale in una strategia e in misure che convinceranno le persone a partecipare o a non resistere.

Quali contenuti speciali sono inclusi nel vostro manuale?

Il manuale copre l'intero spettro della pianificazione di una campagna. Inizia con una struttura per la formulazione della prima idea. Molti non si rendono conto di quanto sia importante formulare correttamente la prima idea. Formularla correttamente significa formularla in modo così completo e preciso da porre le domande giuste e ottenere le risposte giuste quando si analizza la situazione. Ciò include anche la verifica di quanto questa idea sia in linea con l'identità dell'azienda. Una volta identificati i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce, si mettono a punto gli obiettivi e si sviluppa una strategia adeguata, come in qualsiasi modello di pianificazione del progetto. Inoltre, vengono presentati strumenti concreti per l'attuazione delle campagne. Anche la valutazione e il controllo sono trattati in dettaglio.

Sembra una ricetta collaudata e niente di nuovo.

In effetti, per molte cose ci si può affidare a liste di controllo più familiari. Ma ci sono alcune "spezie" nella ricetta che non troverete da nessun'altra parte. Per esempio, ho preso il concetto di complementari da un libro sulla teoria dei giochi, la cui conoscenza può portare a idee completamente nuove, come quella di un libraio che pubblicizza una gelateria per aumentare le vendite. E nella lista di controllo per una buona formulazione degli obiettivi, c'è un accenno al fatto che gli obiettivi dovrebbero essere formulati in modo tale da sviluppare una comunità di sostenitori fedeli.

Come avete fatto a garantire che il vostro manuale sia ugualmente rilevante per diversi settori e aziende?

Nel creare il manuale, ho privilegiato un approccio pratico. Ho potuto basarmi sulla mia esperienza pluriennale nella consulenza manageriale, che mi ha permesso di conoscere praticamente tutti i settori e a tutti i livelli, dalle start-up al World Economic Forum, per il quale ho potuto sviluppare il concetto di Open Forum. Inoltre, non si trattava sempre "solo" di campagne di comunicazione, ma talvolta anche di cambiamenti culturali o di lobbying politico. Sulla base di questa esperienza, i metodi e i concetti presentati sono applicabili in tutti i settori e possono essere adattati alle esigenze delle singole aziende. Ciò è garantito anche da formulazioni che obbligano a tradurre i principi più generali in applicazioni concrete.

Che riscontro avete ricevuto finora sul manuale?

Il feedback è stato sempre positivo. Ma non molti hanno ancora visto il manuale. Il manuale si basa sul modello di business campaigning che ho pubblicato per la prima volta nel 2003 nel libro "Business Campaigning". Questo libro contiene essenzialmente gli stessi concetti e liste di controllo, ma non funziona come un libro di cucina. Eppure, molte aziende hanno utilizzato con successo il modello descritto e riferiscono di aver aumentato l'efficacia e l'efficienza nella pianificazione delle campagne o nello sviluppo dei piani aziendali. Hanno anche utilizzato il modello per sviluppare tali piani. La struttura chiara del processo e l'orientamento pratico sono stati particolarmente sottolineati.

Quali prospettive future vede per il suo manuale?

Vedo un grande potenziale, poiché la necessità di pianificare campagne e processi di cambiamento è in costante crescita in un mondo sempre più dinamico in cui è sempre più difficile pianificare. In futuro, ho intenzione di ottimizzare ulteriormente il manuale in base ai feedback, per soddisfare le esigenze in continua evoluzione. Per questo ci sono anche le denominazioni delle versioni, proprio come per i software. Forse prima o poi ci sarà anche una versione digitale, per facilitare l'accesso e offrire nuove funzionalità. Ma non potrei più offrirla gratuitamente. Oppure dovrebbe esserci uno sponsor.

Perché offrite il manuale gratuitamente?

Con questo manuale, vorrei rendere generalmente accessibili le conoscenze acquisite in quasi 42 anni di campagna, soprattutto per coloro che non possono permettersi una consulenza. Sappiamo anche che 42 è la risposta a tutte le domande. (ride).

Il manuale può essere può essere scaricato qui.