La charte en tant que représentante de l'identité de la marque

"A propos de nous", "Qui sommes-nous" ou "notre profil" - sur chaque site web d'entreprise, des rubriques sont accessibles au public et présentent l'entreprise. Mais les entreprises ne sont souvent pas conscientes du fait que ces chartes ne sont pas de simples présentations, mais qu'elles devraient transmettre l'identité de la marque, y compris ses valeurs. Pourtant, les chartes sont extrêmement importantes, notamment dans la communication externe : après tout, cette rubrique est la première chose que lisent et perçoivent les nouveaux clients, les spécialistes potentiels ou les personnes intéressées lorsqu'ils souhaitent s'informer sur une entreprise.

Pour que cette première impression soit la plus positive possible, le langage utilisé dans les chartes doit être en accord avec les valeurs de l'entreprise. En effet, le ductus, le choix des mots ou la construction des phrases peuvent susciter des réactions et des associations positives, négatives ou neutres - ce que l'on appelle la perception de la marque. Par exemple, si une entreprise souhaite paraître innovante, il est conseillé d'utiliser des termes tels que "moderne", "orienté vers l'avenir" ou "nouveau", alors que des adjectifs tels que "classique" ou "traditionnel" seraient moins appropriés. Si une entreprise parvient à représenter son identité de marque par le biais de son langage dans la charte, elle peut devenir son porte-drapeau.

Mais la nouvelle étude de H&H Communication Lab en collaboration avec l'université de Hohenheim montre que cette base - la langue - n'est souvent pas assez prise en compte dans les chartes d'entreprise. Les responsables de l'étude y ont identifié les 160 entreprises les plus importantes en termes de chiffre d'affaires en Allemagne, en Autriche et en Suisse et ont analysé leurs chartes quant à leur intelligibilité, leur langage respectueux des genres et leur climat linguistique ou leurs notions de valeurs.

Dans quelle mesure les principes directeurs sont-ils compréhensibles ?

Les résultats du premier domaine d'analyse - l'intelligibilité - montrent déjà un certain besoin d'amélioration. Oliver Haug, scientifique en communication et directeur du H&H Communications Lab, a utilisé avec son équipe des instruments éprouvés pour l'évaluation, par exemple le Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) pour des textes clairs et compréhensibles. Le Corporate Language Index (CLIX), le seul indice au monde permettant de mesurer le langage des marques, a également été utilisé. "Comme on pouvait s'y attendre, l'éventail de la manière dont 160 entreprises se décrivent dans leur charte était très large - de très compréhensible à peu compréhensible", explique Haug et ajoute. "Mais ce qui est frappant, c'est que le groupe cible - actionnaires, clients, collaborateurs, fournisseurs, journalistes - est souvent oublié".

Il est d'autant plus surprenant que les principes directeurs ne fassent pas l'objet d'un examen critique qu'ils ne traitent pas d'approches, de produits ou de solutions complexes et techniques, mais des valeurs de la marque. "Nous avons été surpris par la complexité des structures de phrases, des tournures de phrases, des types de mots et de la grammaire parfois utilisés", remarque Haug.

Il était également frappant de constater qu'il y avait parfois un grand écart entre les informations sur l'entreprise et le reste de l'impression donnée par les sites web des entreprises : d'autres rubriques des sites web orientés vers les solutions, les produits ou le marketing étaient compréhensibles et clairement formulées, de sorte que la complexité du langage utilisé dans les principes directeurs ressortait d'autant plus. L'expert linguistique Oliver Haug peut imaginer à quoi cela pourrait être dû : "Par moments, la lecture donnait l'impression que les principes directeurs avaient été repris de descriptions d'entreprises dépassées. Une adaptation au média "en ligne" n'a pas encore eu lieu".

La comparaison entre les secteurs montre qui communique le mieux : le vainqueur est l'industrie du bâtiment, suivie par les biens de consommation et le commerce, puis par le transport et la logistique. En queue de peloton, on trouve les modèles de l'industrie automobile.

Gender - oui ou non ?

Si l'on tient compte de l'état d'esprit de la société et des sondages sur le langage non sexiste, dans lesquels 60 à 70 % des personnes interrogées rejettent l'utilisation du genre, les modèles d'entreprise étudiés s'écartent quelque peu de l'opinion du public sur le plan linguistique. C'est ce qu'a révélé le deuxième volet de l'étude. Il en ressort que 58 pour cent (69 sur 120) utilisent déjà un langage sensible au genre ou adapté au genre dans leurs chartes. Mais comme de nombreux termes neutres en termes de genre, comme par exemple "collaborateurs" ou "étudiants", sont entre-temps passés dans l'usage courant, la première impression est à nouveau relativisée. En effet, l'opposition n'est pas encore systématique : "De nombreux termes sexués sont encore prédominants", explique Oliver Haug. "On constate néanmoins une nette évolution vers le gender - même dans des secteurs plus conservateurs".

Climat linguistique et notions de valeurs

Une charte doit interpeller les gens, les motiver ou éventuellement les toucher émotionnellement. Le dernier point d'analyse de l'étude sur le climat linguistique et les notions de valeurs montre que les entreprises y parviennent bien plus souvent que ce que l'on pourrait supposer.

De nombreuses entreprises semblent avoir compris l'importance de rendre leurs chartes plus émotionnelles afin de mieux atteindre leurs groupes cibles et de devenir elles-mêmes plus accessibles. Un petit bémol toutefois : certaines chartes manquent encore de termes qui mettent l'accent sur le thème de l'innovation. De ce fait, les entreprises donnent souvent l'impression à leurs groupes cibles d'être moins ouvertes à l'innovation et à l'avenir qu'elles ne le sont en réalité.

Afin d'éviter de telles incohérences, il serait conseillé à certaines entreprises d'analyser les notions de valeurs dans leur charte. Les valeurs figurant dans les chartes devraient correspondre aux valeurs de la marque de l'entreprise et être considérées dans leur contexte global : Des notions de valeurs telles que la confiance, la fiabilité ou encore la durabilité peuvent rapidement paraître banales, superficielles ou même vides de sens. Mais si elles sont utilisées de manière ciblée et illustrées par des exemples spécifiques à l'entreprise, elles peuvent transmettre précisément les valeurs qui correspondent à l'entreprise et qui font la différence par rapport à d'éventuels concurrents.

Conclusion

Comme les notions de valeurs dans les chartes ne sont pas isolées, mais font partie de l'ensemble du texte, il vaut la peine de vérifier l'ensemble du langage de la charte par rapport à l'identité de la marque : Notre charte tient-elle la promesse que la marque veut faire ? Le langage utilisé correspond-il au langage de l'entreprise, au corporate language ? Quelles améliorations peuvent être apportées ? Suffit-il d'échanger certains termes ou faut-il améliorer l'ensemble du discours ? En se penchant sur la charte sur le propre site web de l'entreprise, les entreprises peuvent se remettre en question de manière critique, peuvent vérifier leur Corporate Language ou même commencer à construire leur propre Corporate Language, qui peut ensuite servir de base à la communication de la marque.