Difficile d'arrêter les fans

 
Commercial Broadcasting Publicis explose toutes les limites avec le championnat des supporters M'08 et ne reçoit pourtant pas de carton rouge pour avoir fait de l'ambush marketing. 
La publicité télévisée - c'est du passé. Le "Commercial Broadcasting" est la nouvelle communication d'entreprise qui fait exploser tous les formats connus. Publicis montre comment cela fonctionne et lance pour Migros, en vue de l'Euro'08, le M'08, le "premier championnat de supporters de l'histoire du football".L'année prochaine, la Suisse accueillera le spectacle du football. "Alors, bien sûr, tout le monde voudra faire de la publicité. Notre pays sera inondé d'annonces, d'affiches et de spots TV sur le thème du football et de l'Euro", affirme Jean Etienne Aebi avec conviction. Il s'attend à beaucoup de publicité de qualité et solide, qui ne connaîtra qu'un seul inconvénient : "Elle sera noyée dans le tourbillon général de la publicité".
Cela ne devrait pas arriver à Migros. Avec le M'08, Publicis et Aebi ont créé pour le grand distributeur un nouvel instrument de communication qui peut faire plus que de la publicité. Le M'08 est un show, un spectacle et une implication des fans "du meilleur niveau", comme se sont enthousiasmés les créateurs et les managers lors de la réception. M'08 est sa propre production télévisuelle basée sur le broadcasting, qui désigne le premier champion des supporters de l'histoire du football dans le cadre d'une compétition à la fois passionnante et divertissante, avec de nombreux à-côtés. Et tout cela sous une présentation M'08 unifiée, reliant l'ensemble de l'engagement des fans de Migros.
Mercredi de cette semaine, le premier huitième de finale a été diffusé sur le petit écran - les supporters suisses ont gagné contre la Suède. On a "joué" - sans licence, car il ne s'agit pas de football - les disciplines suivantes : "jeter le téléviseur par la fenêtre", "crier au but" et "ouvrir des bouteilles de bière". Et là, les supporters assidus ont réussi à ouvrir 24 bouteilles en 20 secondes - de la bière sans alcool, bien sûr.
En revanche, les faits et les chiffres qui laissent entrevoir la nouvelle dimension publicitaire de ce M'08 sont plus exaltants : Pour que le championnat des fans puisse se dérouler à la télévision suisse devant des millions de téléspectateurs, 18 fois 6 minutes de temps d'antenne ont été réservées sur la seule chaîne SF 1. Un stade M'08 a été construit dans le plus grand studio de télévision de Suisse pour accueillir les matchs. Comme tout méga-événement, le M'08 a aussi son propre hymne de fan. "Unhaltbar" d'Adrian Stern devrait même faire son entrée dans les charts grâce à Universal.
Les nombreux sponsors qui participent à M'08 montrent bien qu'il s'agit de bien plus qu'une simple manifestation publicitaire. Outre les entreprises Migros Sport XX, M-Electronics, Do-it & Garden, Micasa et Le Shop, des sociétés internationales comme Volkswagen ou Disney soutiennent également le championnat des fans.
Bien entendu, l'accompagnement de cette idée en termes de communication recèle autant d'opportunités que de dur labeur. Un livret du calendrier des matchs est tiré à des millions d'exemplaires et présente une vue d'ensemble de toutes les équipes, de tous les matchs et de toutes les activités M'08. Les fans de M'08 peuvent se procurer dans la boutique M'08 des casquettes M'08, des chauffe-pouls M'08 et des t-shirts M'08 avec des inscriptions individuelles. En outre, Migros présente ses meilleurs produits dans les magasins avec ses propres éditions M'08 : La lessive M'08 "pour les champions", le produit à vaisselle M'08 "au parfum de gazon" par exemple.
La presse Ringier a été choisie comme partenaire média et, bien entendu, Migros Magazine sera également au plus près de l'événement.
En tant que plate-forme de communication centrale, Internet est devenu un filet de but et un terrain de jeu. La plus grande campagne cross-média suisse de tous les temps est complétée par www.M08.ch : On y apprend tout sur le M'08 et les activités qui y sont liées. Des blogs et des forums permettent d'entrer en contact direct avec les fans et les personnes partageant les mêmes idées, et une version en ligne du championnat des fans assure également le suspense et la fidélisation des clients.
Suspense également chez SF, bien sûr : comment vont évoluer les taux d'audience de ce nouveau "Commercial Broadcasting" ?
Andreas Panzeri