L'impact de la marque dans la tête

 
Neuromarketing II Les marques naissent dans la tête. Comment et pourquoi, c'est ce qu'expliquent les célèbres neuropsychologues Christian Scheier et Dirk Held dans leur nouveau livre. 
Pepsi a un problème. Bien que la boisson sucrée sorte vainqueur des dégustations à l'aveugle, Coca-Cola se vend beaucoup mieux. Le test Pepsi montre que ce n'est pas le palais qui est l'argument d'achat décisif, mais la marque. Dans leur nouveau livre "Was Marken erfolgreich macht" (Ce qui fait le succès des marques), Christian Scheier et Dirk Held se penchent sur de tels phénomènes de marque. Ce faisant, ils ne décrivent pas, comme de nombreux auteurs avant eux, les symptômes des marques influentes, mais analysent les processus complexes qui se déroulent dans la tête. A l'aide des connaissances issues de la recherche sur le cerveau et de la psychologie, ils tentent de percer le mystère des marques fortes. Les décisions sont inconscientesScheier et Held ne sont pas des neuroscientifiques qui expliquent l'appareil mental et son fonctionnement à l'aide de nombreuses images colorées. Ils en ont esquissé les grandes lignes dans leur dernier livre "Wie Werbung wirkt". Dans l'ouvrage suivant, les auteurs décrivent les processus concrets et leur effet sur la formation des marques dans l'esprit. L'accent est mis sur le subconscient. Selon Scheier et Held, ce que nous faisons et laissons faire n'a pas grand-chose à voir avec des décisions rationnelles. Plus de 95 % de nos décisions d'achat sont en effet inconscientes. Les principaux moteurs de ce système de décision "implicite" sont la récompense et la signification. C'est de leur interaction que résulte le pouvoir d'attraction d'une marque. En principe, ce n'est pas une nouveauté que Scheier et Held nous révèlent ici. Mais les auteurs ont réussi à présenter cette matière complexe dans des modèles compréhensibles. Ce que les publicitaires à succès font intuitivement depuis longtemps, Scheier/Held le décrivent à l'aide de nombreux exemples intéressants tirés de la pratique.
Conclusion : à la fin de la journée, la publicité ne doit faire qu'une chose : vendre. C'est au lecteur de juger dans quelle mesure le nouveau livre aide les publicitaires à y parvenir. Ceux qui ont lu le dernier ouvrage "Wie Werbung wirkt" s'attendent à peu d'informations supplémentaires. Mais le nouveau livre n'est certainement pas l'un des centaines d'autres ouvrages qui expliquent pour la énième fois la valeur ajoutée des marques en recourant à des formules vides de sens.
Christian Lüscher
 
Voir aussi
Adieu aux illusions
Ce qui fait le succès des marques - La neuropsychologie dans la gestion des marques. De Christian Scheier et Dirk Held. Haufe Verlag, 230 pages, Fr. 49.90.

 
 

Une jeune discipline Le neuromarketing est un domaine de recherche récent
Le neuromarketing est un concept qui a gagné en popularité ces dix dernières années grâce aux progrès de la recherche sur le cerveau. Le neuromarketing combine le comportement classique du marché et des consommateurs avec la recherche neuroscientifique. Cela a permis d'invalider, du moins en partie, le modèle de l'homo oeconomicus (WW 14 mars 2007, "Werbe-Operation am offenen Hirn"). Pour en savoir plus sur l'état actuel de la recherche, lisez l'article "Abschied von den Illusionen".
" de Werner Fuchs.