Markenwirkung im Kopf

 
Neuromarketing II Marken entstehen im Kopf. Wie und warum, das erklären die bekannten Neuropsychologen Christian Scheier und Dirk Held in ihrem neuen Buch. 
Pepsi hat ein Problem. Obwohl das Süssgetränk bei Blindverköstigungen als Sieger hervorgeht, verkauft sich Coca-Cola viel besser. Der Pepsi-Test zeigt, dass nicht der Gaumen das entscheidende Kaufargument ist, sondern die Marke. Christian Scheier und Dirk Held gehen in ihrem neuen Buch «Was Marken erfolgreich macht» solchen Markenphänomenen auf den Grund. Dabei beschreiben sie nicht wie viele Autoren vor ihnen die Symptome einflussreicher Marken, sondern analysieren die komplexen Abläufe im Kopf. Mit Hilfe der Erkenntnisse aus Hirnforschung und Psychologie versuchen sie das Mysterium starker Marken zu lüften. Entscheidungen sind unbewusstScheier und Held sind keine Neurowissenschaftler, die mit vielen bunten Bildern den Denkapparat und sein Funktionieren erklären. Das skizzierten die beiden in ihrem letzten Buch «Wie Werbung wirkt» ansatzweise. Im Folgewerk beschreiben die Autoren die konkreten Abläufe und ihre Wirkung auf die Markenbildung im Kopf. Dabei wird der Schwerpunkt auf das Unterbewusstsein gelegt. Was wir tun und lassen, hat nach Scheier und Held wenig mit rationalen Entscheidungen zu tun. Über 95 Prozent unserer Kaufentscheidungen laufen nämlich unbewusst ab. Zentrale Treiber dieses «impliziten» Entscheidungssystems sind Belohnung und Bedeutung. Aus deren Zusammenspiel ergibt sich die Anziehungskraft einer Marke. Im Prinzip keine Neuigkeit, die Scheier und Held uns hier ans Licht bringen. Die Autoren haben es aber geschafft, die komplexe Materie in nachvollziehbaren Modellen darzustellen. Das, was erfolgreiche Werber schon lange intuitiv tun, beschreiben Scheier/ Held mit Hilfe vieler interessanter Beispiele aus der Praxis.
Fazit: Am Ende des Tages muss Werbung nur eins tun: verkaufen. Inwiefern das neue Buch den Werbern dabei hilft, muss der Leser selbst beurteilen. Wer das letzte Werk «Wie Werbung wirkt» gelesen hat, den erwarten wenig Zusatzinformationen. Bestimmt ist aber das neue Buch keines der vielen Hundert anderen Bücher, die zum wiederholten Mal den Mehrwert von Marken erklären und dabei auf sinnleere Formeln zurückgreifen.
Christian Lüscher
 
Siehe auch:
Abschied von den Illusionen
Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung. Von Christian Scheier und Dirk Held. Haufe Verlag, 230 Seiten, Fr. 49.90.

 
 

Eine junge Disziplin Neuromarketing ist ein junger Forschungszweig
, der dank den Fortschritten der Hirnforschung der letzten zehn Jahre populärer geworden ist. Neuromarketing kombiniert das klassische Markt- und Konsumentenverhalten mit neurowissenschaftlicher Forschung. Dadurch konnte man zumindest teilweise das Modell des Homo oeconomicus entkräften (WW 14. März 2007, «Werbe-Operation am offenen Hirn»). Über den aktuellen Stand der Forschung lesen sie den Beitrag «Abschied von den Illusionen
» von Werner Fuchs.