Etude HSG sur l'efficacité du sponsoring
Le Centre de recherche sur la connaissance client de l'Université de Saint-Gall (FCI-HSG) a réalisé, pour le compte de l'IG Sponsoring, une deuxième étude approfondie sur l'efficacité du sponsoring.
L'étude "Pertinence du sponsoring" arrive à deux conclusions principales : 1. le sponsoring est le deuxième poste budgétaire le plus élevé dans le budget de communication des entreprises suisses. 2. si les activités de sponsoring sont mises en œuvre de manière professionnelle, leur impact est très élevé.
Sous la direction du professeur Torsten Tomczak et du docteur Silke Mühlmeier, l'étude "360 degrés" du marché suisse du sponsoring s'appuie sur des données actuelles et fait suite à la première étude empirique de 2006/2007. Entre septembre 2009 et mars 2010, 105 responsables du sponsoring, 186 consommateurs et 61 directeurs des ventes ont été interrogés dans toute la Suisse sur le thème du sponsoring.
Effets et conditions
Le marché suisse du sponsoring est très dynamique, affirme le Dr Daniel E. Gundelfin-ger, président de l'IG Sponsoring. En outre, il s'agit pour les entreprises suisses de l'un des instruments les plus importants pour atteindre les objectifs de l'entreprise et de la communication, comme le confirme Torsten Tomczak. Le sponsoring est en principe très bien accueilli et est perçu comme sympathique. Les consommateurs ont tendance à se sentir plus concernés par le sponsoring que par la publicité classique. Il a un effet positif sur l'image de marque, sur la fidélité des clients et sur le succès financier d'une entreprise. De plus, les consommateurs estiment que le sponsoring est positif pour la société. De plus, il soutient les activités de vente et obtient ainsi un effet de promotion des ventes.
Les conditions essentielles pour le succès du sponsoring sont la part du budget de sponsoring dans le budget de communication, un département de sponsoring autonome sur le plan organisationnel, une interconnexion prononcée avec d'autres instruments de communication (communication interne, marketing événementiel, publicité classique, relations publiques/RP, promotion des ventes, etc.) ainsi qu'une gestion du sponsoring particulièrement professionnelle. Les résultats de l'étude montrent un lien positif direct entre la performance du sponsoring et le succès financier d'une entreprise. La performance du sponsoring décrit la perception des activités de sponsoring d'une entreprise par les différents groupes d'intérêts.
Part du sponsoring dans le budget de communication
Avec une part de 15% en moyenne du budget de communication, le sponsoring occupe la deuxième place dans le budget des entreprises suisses, après la publicité classique - 28% -, indique l'étude.
Le marché suisse du sponsoring peut être chiffré à environ 700 millions de francs. Le sponsoring sportif représente le plus gros budget. Comme le montre l'étude, le football, le hockey sur glace et le patinage populaire sont les sports les plus prisés, notamment après le championnat d'Europe de football en Suisse et en Autriche et avant la Coupe du monde de football en Afrique du Sud. Par ailleurs, le domaine social et environnemental prend de plus en plus d'importance pour les engagements de sponsoring.
Les 10 principaux résultats de l'étude :
1. le sponsoring représente en 2009/2010 la deuxième part de budget la plus importante pour les entreprises en Suisse, après la publicité classique.
2. l'attitude positive des consommateurs vis-à-vis du sponsoring n'a pas évolué de manière significative au cours des trois dernières années
3. la vente apprécie le sponsoring en tant qu'instrument utile et efficace de soutien à la vente.
4. les vendeurs ont tendance à se sentir encore mieux informés sur les objectifs de sponsoring et les activités de sponsoring de l'entreprise
5. plus le lien entre le sponsoring et d'autres instruments de communication est fort, plus la performance du sponsoring est élevée.
6. les résultats confirment que les entreprises disposant d'une part de budget de sponsoring plus importante et de leur propre équipe de sponsoring se distinguent par une performance de sponsoring plus élevée.
7. le fort impact d'une gestion "professionnelle" du sponsoring sur la performance du sponsoring a pu être confirmé.
8. les analyses de l'enquête actuelle confirment que le parrainage a un effet positif hautement significatif sur le succès financier.
9. une "objectivation" de la mesure du succès (par le point de vue du client) montre une influence positive de la performance du sponsoring sur la fidélité du client et l'image de marque.
10. les résultats confirment que même lorsque l'implication du produit est faible, le parrainage a un effet positif sur l'image de marque.
Sous la direction du professeur Torsten Tomczak et du docteur Silke Mühlmeier, l'étude "360 degrés" du marché suisse du sponsoring s'appuie sur des données actuelles et fait suite à la première étude empirique de 2006/2007. Entre septembre 2009 et mars 2010, 105 responsables du sponsoring, 186 consommateurs et 61 directeurs des ventes ont été interrogés dans toute la Suisse sur le thème du sponsoring.
Effets et conditions
Le marché suisse du sponsoring est très dynamique, affirme le Dr Daniel E. Gundelfin-ger, président de l'IG Sponsoring. En outre, il s'agit pour les entreprises suisses de l'un des instruments les plus importants pour atteindre les objectifs de l'entreprise et de la communication, comme le confirme Torsten Tomczak. Le sponsoring est en principe très bien accueilli et est perçu comme sympathique. Les consommateurs ont tendance à se sentir plus concernés par le sponsoring que par la publicité classique. Il a un effet positif sur l'image de marque, sur la fidélité des clients et sur le succès financier d'une entreprise. De plus, les consommateurs estiment que le sponsoring est positif pour la société. De plus, il soutient les activités de vente et obtient ainsi un effet de promotion des ventes.
Les conditions essentielles pour le succès du sponsoring sont la part du budget de sponsoring dans le budget de communication, un département de sponsoring autonome sur le plan organisationnel, une interconnexion prononcée avec d'autres instruments de communication (communication interne, marketing événementiel, publicité classique, relations publiques/RP, promotion des ventes, etc.) ainsi qu'une gestion du sponsoring particulièrement professionnelle. Les résultats de l'étude montrent un lien positif direct entre la performance du sponsoring et le succès financier d'une entreprise. La performance du sponsoring décrit la perception des activités de sponsoring d'une entreprise par les différents groupes d'intérêts.
Part du sponsoring dans le budget de communication
Avec une part de 15% en moyenne du budget de communication, le sponsoring occupe la deuxième place dans le budget des entreprises suisses, après la publicité classique - 28% -, indique l'étude.
Le marché suisse du sponsoring peut être chiffré à environ 700 millions de francs. Le sponsoring sportif représente le plus gros budget. Comme le montre l'étude, le football, le hockey sur glace et le patinage populaire sont les sports les plus prisés, notamment après le championnat d'Europe de football en Suisse et en Autriche et avant la Coupe du monde de football en Afrique du Sud. Par ailleurs, le domaine social et environnemental prend de plus en plus d'importance pour les engagements de sponsoring.
Les 10 principaux résultats de l'étude :
1. le sponsoring représente en 2009/2010 la deuxième part de budget la plus importante pour les entreprises en Suisse, après la publicité classique.
2. l'attitude positive des consommateurs vis-à-vis du sponsoring n'a pas évolué de manière significative au cours des trois dernières années
3. la vente apprécie le sponsoring en tant qu'instrument utile et efficace de soutien à la vente.
4. les vendeurs ont tendance à se sentir encore mieux informés sur les objectifs de sponsoring et les activités de sponsoring de l'entreprise
5. plus le lien entre le sponsoring et d'autres instruments de communication est fort, plus la performance du sponsoring est élevée.
6. les résultats confirment que les entreprises disposant d'une part de budget de sponsoring plus importante et de leur propre équipe de sponsoring se distinguent par une performance de sponsoring plus élevée.
7. le fort impact d'une gestion "professionnelle" du sponsoring sur la performance du sponsoring a pu être confirmé.
8. les analyses de l'enquête actuelle confirment que le parrainage a un effet positif hautement significatif sur le succès financier.
9. une "objectivation" de la mesure du succès (par le point de vue du client) montre une influence positive de la performance du sponsoring sur la fidélité du client et l'image de marque.
10. les résultats confirment que même lorsque l'implication du produit est faible, le parrainage a un effet positif sur l'image de marque.
