HSG-Studie zur Wirksamkeit von Sponsoring
Die Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St.Gallen (FCI-HSG) hat im Auftrag der IG Sponsoring zum zweiten Mal eine umfassende Studie zur Wirksamkeit von Sponsoring erarbeitet.
Die Studie «Relevanz von Sponsoring» kommt zu zwei zentralen Schlüssen: 1. Sponsoring ist der zweithöchste Budgetposten im Kommunikationsetat der Schwei-zer Unternehmen. 2. Werden Sponsoring-Aktivitäten professionell umgesetzt, ist ihre Wirkung sehr hoch.
Unter der Leitung von Prof. Dr. Torsten Tomczak und Dr. Silke Mühlmeier knüpft die «360-Grad»-Untersuchung des Schweizer Sponsoringmarktes mit aktuellen Daten an die erste empirische Studie von 2006/2007 an. Zwischen September 2009 und März 2010 wurden in der ganzen Schweiz 105 Sponsoring-Verantwortliche, 186 Konsumenten und 61 Verkaufsleiter zum Thema Sponsoring befragt.
Wirkung und Voraussetzungen
Der Schweizer Sponsoring-Markt sei sehr dynamisch, sagt Dr. Daniel E. Gundelfin-ger, Präsident der IG Sponsoring. Ausserdem ist es für Schweizer Unternehmen eines der wichtigsten Instrumente zur Erreichung der Unternehmens- und Kommunikationsziele, wie Torsten Tomczak bestätigt. Sponsoring findet grundsätzlich sehr guten Anklang und wird als sympathisch empfunden. Tendenziell fühlen sich Konsumenten von Sponsoring mehr angesprochen als von klassischer Werbung. Es wirkt positiv auf das Markenimage, die Kundenloyalität und auf den finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Und: Die Konsumenten sind der Meinung, dass Sponsoring positiv für die Gesellschaft ist. Zudem unterstützt es die Verkaufsaktivitäten und erzielt somit eine absatzfördernde Wirkung.
Wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg von Sponsoring sind der Anteil des Sponsoring-Budgets am Kommunikationsetat, eine organisatorisch eigenständige Sponsoring-Abteilung, eine ausgeprägte Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten (interne Kommunikation, Eventmarketing, klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit/PR, Verkaufsförderung etc.) sowie ausgesprochen professionelles Sponsoring-Management. Die Ergebnisse der Studie zeigen einen direkten positiven Zusammenhang zwischen der Sponsoring-Performance und dem finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Sponsoring-Performance beschreibt die Wahrnehmung der Sponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens bei den verschiedenen Anspruchsgruppen.
Sponsoring-Anteil im Kommunikationsetat
Mit einem Anteil von durchschnittlich 15 Prozent am Kommunikationsbudget nimmt Sponsoring bei Schweizer Unternehmen nach der klassischen Werbung – 28 Prozent – den zweithöchsten Budgetanteil ein, heisst es in der Studie.
Der Schweizer Sponsoring-Markt kann mit rund 700 Millionen Franken beziffert werden. Dabei kommt dem Sportsponsoring der grösste Etat zu. Wie die Studie weiter zeigt, stehen im Fokus die Sportarten Fussball – dies auch im Nachgang der Fussball-Europameisterschaft in der Schweiz und Österreich und im Vorfeld der diesjährigen Fussball-Weltmeisterschaft in Südafrika –, Eishockey und Volkslaufsport. Daneben wird der Sozio- und Umweltbereich für Sponsoring-Engagements zunehmend bedeutender.
Die 10 zentralen Ergebnisse der Studie:
1. Sponsoring nimmt 2009/2010 bei Unternehmen in der Schweiz nach der klassischen Werbung den zweithöchsten Budgetanteil ein.
2. Die positive Einstellung der Konsumenten zum Sponsoring hat sich in den vergangenen drei Jahren nicht signifikant verändert.
3. Der Verkauf schätzt Sponsoring als brauchbares und effektives Instrument der Verkaufsunterstützung.
4. Der Verkauf fühlt sich tendenziell noch besser über die Sponsoring-Ziele und die Sponsoring-Aktivitäten des Unternehmens informiert.
5. Je stärker die Vernetzung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsin-strumenten, desto höher ist die Sponsoring-Performance.
6. Die Ergebnisse bestätigen, dass Unternehmen mit höherem Sponsoring-Budgetanteil und eigenem Sponsoring-Team sich durch eine höhere Sponsoring-Performance auszeichnen.
7. Die hohe Wirkung eines «professionellen» Sponsoring-Managements auf die Sponsoring-Performance konnte bestätigt werden.
8. Die Analysen der aktuellen Erhebung bestätigen, dass Sponsoring eine hoch signifikant positive Wirkung auf den finanziellen Erfolg hat.
9. Eine «Objektivierung» der Erfolgsmasse (durch Kundensicht) zeigt einen positiven Einfluss von Sponsoring-Performance auf die Kundenloyalität und das Markenimage.
10. Die Ergebnisse bestätigen, dass selbst bei niedrigem Produkti-onsinvolvement Sponsoring einen positiven Effekt auf das Markenimage hat.
Unter der Leitung von Prof. Dr. Torsten Tomczak und Dr. Silke Mühlmeier knüpft die «360-Grad»-Untersuchung des Schweizer Sponsoringmarktes mit aktuellen Daten an die erste empirische Studie von 2006/2007 an. Zwischen September 2009 und März 2010 wurden in der ganzen Schweiz 105 Sponsoring-Verantwortliche, 186 Konsumenten und 61 Verkaufsleiter zum Thema Sponsoring befragt.
Wirkung und Voraussetzungen
Der Schweizer Sponsoring-Markt sei sehr dynamisch, sagt Dr. Daniel E. Gundelfin-ger, Präsident der IG Sponsoring. Ausserdem ist es für Schweizer Unternehmen eines der wichtigsten Instrumente zur Erreichung der Unternehmens- und Kommunikationsziele, wie Torsten Tomczak bestätigt. Sponsoring findet grundsätzlich sehr guten Anklang und wird als sympathisch empfunden. Tendenziell fühlen sich Konsumenten von Sponsoring mehr angesprochen als von klassischer Werbung. Es wirkt positiv auf das Markenimage, die Kundenloyalität und auf den finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Und: Die Konsumenten sind der Meinung, dass Sponsoring positiv für die Gesellschaft ist. Zudem unterstützt es die Verkaufsaktivitäten und erzielt somit eine absatzfördernde Wirkung.
Wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg von Sponsoring sind der Anteil des Sponsoring-Budgets am Kommunikationsetat, eine organisatorisch eigenständige Sponsoring-Abteilung, eine ausgeprägte Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten (interne Kommunikation, Eventmarketing, klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit/PR, Verkaufsförderung etc.) sowie ausgesprochen professionelles Sponsoring-Management. Die Ergebnisse der Studie zeigen einen direkten positiven Zusammenhang zwischen der Sponsoring-Performance und dem finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Sponsoring-Performance beschreibt die Wahrnehmung der Sponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens bei den verschiedenen Anspruchsgruppen.
Sponsoring-Anteil im Kommunikationsetat
Mit einem Anteil von durchschnittlich 15 Prozent am Kommunikationsbudget nimmt Sponsoring bei Schweizer Unternehmen nach der klassischen Werbung – 28 Prozent – den zweithöchsten Budgetanteil ein, heisst es in der Studie.
Der Schweizer Sponsoring-Markt kann mit rund 700 Millionen Franken beziffert werden. Dabei kommt dem Sportsponsoring der grösste Etat zu. Wie die Studie weiter zeigt, stehen im Fokus die Sportarten Fussball – dies auch im Nachgang der Fussball-Europameisterschaft in der Schweiz und Österreich und im Vorfeld der diesjährigen Fussball-Weltmeisterschaft in Südafrika –, Eishockey und Volkslaufsport. Daneben wird der Sozio- und Umweltbereich für Sponsoring-Engagements zunehmend bedeutender.
Die 10 zentralen Ergebnisse der Studie:
1. Sponsoring nimmt 2009/2010 bei Unternehmen in der Schweiz nach der klassischen Werbung den zweithöchsten Budgetanteil ein.
2. Die positive Einstellung der Konsumenten zum Sponsoring hat sich in den vergangenen drei Jahren nicht signifikant verändert.
3. Der Verkauf schätzt Sponsoring als brauchbares und effektives Instrument der Verkaufsunterstützung.
4. Der Verkauf fühlt sich tendenziell noch besser über die Sponsoring-Ziele und die Sponsoring-Aktivitäten des Unternehmens informiert.
5. Je stärker die Vernetzung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsin-strumenten, desto höher ist die Sponsoring-Performance.
6. Die Ergebnisse bestätigen, dass Unternehmen mit höherem Sponsoring-Budgetanteil und eigenem Sponsoring-Team sich durch eine höhere Sponsoring-Performance auszeichnen.
7. Die hohe Wirkung eines «professionellen» Sponsoring-Managements auf die Sponsoring-Performance konnte bestätigt werden.
8. Die Analysen der aktuellen Erhebung bestätigen, dass Sponsoring eine hoch signifikant positive Wirkung auf den finanziellen Erfolg hat.
9. Eine «Objektivierung» der Erfolgsmasse (durch Kundensicht) zeigt einen positiven Einfluss von Sponsoring-Performance auf die Kundenloyalität und das Markenimage.
10. Die Ergebnisse bestätigen, dass selbst bei niedrigem Produkti-onsinvolvement Sponsoring einen positiven Effekt auf das Markenimage hat.
