Les entreprises suisses semblent rater le coche du métavers

Le Metaverse suscite l'intérêt de la plupart des Chief Marketing Officers (CMO) interrogés - et ce, même si près d'un cinquième d'entre eux affirment ne pas le comprendre entièrement. Le Metaverse est un réseau de mondes virtuels compatibles entre eux, dans lesquels les utilisateurs peuvent travailler, jouer, se rencontrer ou faire des achats en utilisant des technologies de réalité virtuelle ou augmentée.

Metaverse commence sans la Suisse

En Suisse, cet intérêt est toutefois moins prononcé. Seuls 7% des personnes interrogées en Suisse indiquent que leur entreprise est déjà active dans le Metaverse - contre 17% au niveau mondial. Les CMO suisses observent le Metaverse plutôt qu'ils n'y participent activement : Alors que leurs collègues internationaux sont déjà actifs dans le Metaverse ou prévoient de le faire dans les 12 prochains mois, près de la moitié (42%) des responsables marketing suisses interrogés ne le feront que dans les 12 à 24 prochains mois, et 12% ne se sont pas encore penchés sur la question.

La principale raison invoquée par les CMO suisses pour expliquer leur non-participation au Metaverse est la complexité de la mise en œuvre de la technologie (55%), suivie du scepticisme quant à sa pertinence à long terme (35%) et du manque de talents pour mettre en œuvre une telle stratégie (32%). "Les entreprises suisses ne se rendent pas service en adoptant une attitude attentiste vis-à-vis des nouvelles technologies Web 3.0 et du métavers", estime Roger Lay, responsable Marketing, Commerce et Design chez Deloitte Suisse. "On ne sait certes pas encore quelle sera l'importance du métaverse par exemple pour certaines entreprises et branches dans cinq ou dix ans. Mais si les responsables marketing ne font pas très vite leurs premiers pas, ils passeront à côté de la tendance".

La durabilité est venue pour rester

La durabilité est également de plus en plus considérée comme un moteur de croissance et un nouveau marché. Les CMO suisses l'ont compris plus tôt que leurs collègues du monde entier : les responsables marketing suisses accordent une plus grande priorité au développement de compétences et d'offres en matière de durabilité (31%) que leurs collègues internationaux (21%). Ils ont également plus de facilité à le faire en comparaison avec le reste du monde.

"La plupart des directeurs marketing dans ce pays ont reconnu les possibilités offertes par la durabilité lorsqu'il s'agit de la réputation de leur entreprise et comme opportunité de croissance", déclare Liza Engel, Chief Sustainability Officer de Deloitte Suisse. Compte tenu de l'évolution démographique et de la prise de conscience accrue de l'impact d'une décision d'achat, la durabilité est au centre de l'intérêt, ajoute-t-elle. "Si les entreprises souhaitent réussir dans leurs efforts de durabilité, elles doivent prendre des mesures concrètes de durabilité de manière honnête et transparente, les communiquer de manière authentique, emmener leur clientèle dans ce voyage et comprendre que la durabilité est décisive pour la longévité d'une entreprise", est convaincue Engel.

La créativité comme moteur de croissance - pas en Suisse

L'étude continue à donner une image plutôt conservatrice des départements de marketing suisses. Seul un tiers environ (35%) des personnes interrogées pense que le succès à long terme de leur entreprise dépend du développement d'idées créatives. Cette conviction est plus marquée chez leurs collègues du monde entier : 48% d'entre eux estiment que la créativité est un moteur de croissance. En revanche, la majorité d'entre eux (51%) pensent que la résolution de problèmes et la prise de décision seront les qualités les plus pertinentes pour le succès de leur entreprise - ils ne sont que 35 % à le penser au niveau international.

"Les entreprises suisses autorisent encore trop rarement l'erreur et ne font pas assez preuve de prise de risque et de créativité pour encourager l'innovation", explique Roger Lay. Seuls 28% des responsables marketing suisses (37% au niveau mondial) pensent que la promotion de la prise de risque et de "l'échec" favorise la pensée créative. "Cela est peut-être lié au fait qu'en Suisse prévaut encore une culture d'entreprise plutôt traditionnelle, marquée par l'évitement du risque et le perfectionnisme. De nombreux responsables marketing en Suisse se plaignent que la créativité occupe une niche dans leur entreprise et qu'elle n'est pas considérée comme un impératif stratégique", explique encore Lay.

Il n'est donc pas surprenant que les entreprises suisses soient également à la traîne en ce qui concerne la collaboration avec des créatifs et des influenceurs externes. Actuellement, seuls 23 % des responsables marketing suisses collaborent avec de tels acteurs, contre 33 % au niveau mondial. "Si les entreprises suisses ne veulent pas perdre le contact avec leurs concurrents mondiaux, elles devraient encourager la créativité et la prise de risque, être plus ouvertes aux nouvelles technologies et les utiliser de manière plus conséquente", conclut Lay.

Pour l'étude Tendances mondiales du marketing en 2023 de Deloitte, un total de 1015 responsables marketing d'entreprises mondiales issues d'un grand nombre de secteurs ont été interrogés en 2022 aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Suisse, au Japon, au Moyen-Orient et en Australie - dont 100 en Suisse. Les personnes interrogées se sont exprimées sur une série de thèmes liés à l'avenir du marketing dans les un à deux ans à venir. En outre, dix entretiens approfondis ont été menés entre juillet et septembre 2022 avec des cadres supérieurs de Suisse qui occupent actuellement des postes de direction dans le marketing. Leurs réponses ont été intégrées dans les conclusions de l'étude.