Les budgets se déplacent

 
Etude II Les directeurs marketing suisses ont été interrogés par l'Université de Bâle et l'agence Uniplan sur les tendances et les stratégies de communication. Pour les agences de publicité, il y a une bonne et une mauvaise nouvelle. La bonne : dans les entreprises suisses, c'est toujours la publicité classique qui coûte le plus cher. En moyenne, près d'un tiers du budget marketing d'une entreprise est consacré aux canaux classiques. La mauvaise nouvelle : comme le conclut une étude d'Uniplan et de l'université de Bâle, les responsables marketing suisses rééquilibrent leurs mesures. La tendance : la communication directe et efficace gagne en importance. Concrètement, cela signifie que les entreprises veulent à l'avenir dépenser plus pour les activités sur Internet et pour les événements. On assiste à des transferts de budget en faveur de ces mesures.
Les raisons de ce transfert sont nombreuses. Comme on peut le lire dans l'étude, les responsables marketing qualifieraient le canal classique de tendance à la baisse. Il restera certes le média principal à l'avenir, mais il perdra sa position dominante au profit d'activités directes et personnelles. Cela signifie que ce sont surtout les instruments de la "communication en direct", comme les événements, les roadshows et les promotions, qui gagnent en importance. Selon les managers, les marques qui utilisent la "communication en direct" obtiennent un profil de marque unique et se différencient de la concurrence. Outre le contact direct avec les clients, le média Internet enregistre également une poussée d'importance. En 2006, les activités sur le web représentaient en moyenne 14 % du budget de communication des entreprises suisses. Selon l'étude, les instruments qui promettent une portée à moindre coût ou qui font progresser les entreprises dans les tâches de création de confiance et de fidélisation de la clientèle gagneront en importance à l'avenir.
Possibilités inexploitées Les salons restent l'un des instruments les plus importants du marketing mix pour les entreprises, compte tenu du nombre élevé de visiteurs. Selon l'étude, les salons sont souvent le média stratégique principal, surtout pour les PME et les entreprises B2B. Bien que la plupart des responsables marketing apprécient les salons en tant qu'"instrument polyvalent", leurs possibilités restent trop souvent inexploitées. Selon l'étude, les managers suisses voient surtout des potentiels d'amélioration dans la préparation et le suivi de la participation au salon. Ainsi, il manque une invitation ciblée des visiteurs en amont, des possibilités de dialogue pendant le salon ainsi qu'une documentation des entretiens menés sur le salon pour le suivi après le salon.
Nécessité d'une communication intégréeComme l'écrivent les auteurs de l'étude, les mesures de marketing et de communication ne sont pas assez coordonnées entre elles. C'est surtout le manque de savoir-faire, les structures héritées de l'histoire et les égoïsmes des départements qui empêcheraient une mise en réseau des instruments dans de nombreuses entreprises. Pourtant, la nécessité de l'intégration est incontestée. Près de la moitié des décideurs marketing suisses ont indiqué qu'ils procédaient déjà à une harmonisation des instruments depuis deux à cinq ans. Un bon tiers des entreprises poursuit l'objectif de la communication intégrée depuis plus de cinq ans déjà. Comme l'a indiqué une grande partie des responsables interrogés, l'impact de la communication classique continue de diminuer avec l'augmentation du flux publicitaire. Pour les responsables marketing, la question se pose de plus en plus de savoir quel instrument s'imposera comme média principal dans le processus d'intégration de l'avenir.
Trop peu de contrôle des résultatsLes entreprises investissent des sommes énormes dans les activités de marketing. Mais lorsqu'il s'agit de contrôler le succès de l'argent dépensé, les managers font preuve d'une certaine retenue. Environ un tiers des entreprises suisses interrogées accorderaient un budget fixe pour le contrôle des résultats dès la phase de planification, comme l'écrivent les chercheurs. C'est trop peu pour les auteurs de l'étude. Pour eux, le contrôle des résultats a toujours l'image d'un facteur de coûts superflu.
Christian Lüscher
 
 
Vers l'étude295 entreprises et leurs dirigeants responsables
ont interrogé les chercheurs de l'Université de Bâle et d'Uniplan sur leurs stratégies. En automne 2006, l'institut d'études de marché Konso a réalisé des interviews de 30 minutes pour l'étude. Les grandes entreprises sont surreprésentées dans l'enquête. Un tiers de toutes les entreprises interrogées compte plus de 1000 collaborateurs. Près de la moitié de toutes les entreprises réalisent un chiffre d'affaires inférieur ou égal à 50 millions de francs. Les résultats de l'étude
peuvent être demandés à l'adresse [email protected]. (cl)