Louange et récompense du moral

 
Éthique Le Harbour Club s'est réuni sur le thème de la morale comme avantage concurrentiel. Un coup d'œil. 
Lorsque le top manager gagne 300 fois plus qu'un employé normal, il faut s'expliquer. Les dames et les messieurs intelligents, tour à tour appelés CCO, Heads of Corporate Communication et - par exemple par Christoph Blocher - "nettoyeurs de façade", doivent expliquer quelque chose de ce genre. Cinquante d'entre eux se sont regroupés au sein du Harbour Club, un forum pour les cadres qui ne se sentent plus à l'aise dans la structure associative traditionnelle de la branche de la communication ; des personnes pour lesquelles les appellations "attaché de presse", "responsable des relations publiques" ou "responsable du sponsoring" sont trop réductrices, car elles assument justement la responsabilité de l'ensemble de la communication de leur entreprise.
D'année en année, les symposiums de novembre du HC répondent de mieux en mieux à cette exigence, parce qu'ils n'évitent justement pas la réalité, mais admettent aussi des thèmes encombrants. Cette année, l'affiche audacieuse, à laquelle on pouvait ajouter des points d'exclamation ou d'interrogation selon les cas, était la suivante : La morale comme avantage concurrentiel - La communication à l'ère du pluralisme des valeurs.
Si l'ouverture d'esprit, la disposition à se remettre en question et la pensée latérale sont des marques de fabrique d'une bonne communication, alors la manifestation - qui s'est déroulée dans le cadre spatial généreux et pratique du centre de télévision de Zurich-Leutschenbach - était supérieure à la moyenne. Sybille Sachs,
professeur à l'université de Zurich/HWZ, a posé les fondements de l'approche des parties prenantes dans un mélange accessible de théorie et de pratique étayée par l'expérience, en la justifiant précisément par rapport à la pensée à la mode des actionnaires : Le bailleur de fonds est-il le seul porteur de risque ? Probablement pas, car "les employés et les fournisseurs investissent également dans les entreprises - sous forme d'idées, de temps de vie, de connaissances". Sachs s'est risqué à établir un classement des principales parties prenantes. Après les clients et les collaborateurs, ce sont, par ordre décroissant, les actionnaires ainsi que les investisseurs, la société, les autorités de régulation, les partenaires, le gouvernement, les fournisseurs, la politique et les syndicats. Ses recherches sur des exemples pratiques (d'entreprises) montrent clairement que la responsabilité sociale, l'interaction politique, la volonté d'innover et d'autres comportements positifs augmentent la compétitivité et réduisent les risques de l'entreprise.
Kaspar Schuler, directeur de Greenpeace Suisse, a tout de suite montré concrètement à quoi pouvaient ressembler de tels risques en présentant avec brio son organisation aussi rebelle qu'efficace. Elle s'est fixé pour objectif de "voir le monde avec les yeux des enfants". Ses campagnes - toujours visualisées et mises en scène de manière médiatique - durent de trois jours (contre la publicité déloyale pour le mazout) à huit ans (décharges chimiques dans le Jura). Les moyens de Greenpeace sont la pression de la base, la mobilisation de lanceurs d'alerte (surtout retraités), mais aussi d'instances stratégiques, comme les auditeurs, qui se sentent mal à l'aise. Le succès est mesurable. Novartis vient de verser 200 millions à une fondation pour les sites contaminés.
Ulrich Gygi, CEO de la Poste, a présenté, en s'appuyant sur le processus de transformation de son entreprise, qui est passée du statut de monopole à celui d'acteur concurrentiel, les valeurs qu'il a exigées de ses collaborateurs dans sa "mission intérieure" : crédibilité, esprit d'entreprise, sens du partenariat. C'est également lui qui a lancé le bon mot du jour : "Nous devons apprendre à nous sentir à l'aise dans le changement".
Le fait que le passage à une action socialement responsable et ouverte, et pas seulement à un discours sur le sujet, suscite des résistances et révèle des contradictions, a été clairement exprimé dans les quatre ateliers. Ils étaient remarquablement préparés et - comme l'a prouvé le nombre équilibré de participants - très bien adaptés aux intérêts spécifiques des participants payants.
Felix Wehrle, responsable de la communication chez Coop et inventeur de l'idée Naturaplan, a montré en détail comment la vision verte de 1990 a donné naissance à un mouvement de masse en faveur de l'alimentation bio et du commerce équitable, qui convainc aujourd'hui régulièrement 50 % des clients de Coop. Ueli Haldimann, rédacteur en chef de la télévision DRS, a montré à l'aide d'exemples actuels (FC Thoune) comment des décisions importantes pour l'éthique des médias sont prises sous la pression du temps. Hans-Ulrich Märki (IBM Europe) a retracé le projet gigantesque d'établir un nouveau système de valeurs commun dans un groupe global de 360 000 collaborateurs dans 160 pays, et Reto Ringger, CEO du groupe SAM, a fourni une brillante introduction au monde des placements et des produits de placement durables.
La table ronde finale, dirigée par René Lüchinger, a bénéficié des contributions supplémentaires du père Lukas Niederberger de la maison Lasalle et de l'avocat Valentin Landmann. Ingrid Deltenre, directrice de la télévision, et Rolf Schläpfer (Roche) ont ramené le thème du jour à la réalité de leur entreprise respective : L'entreprise de médias chargée d'une mission de service public et le groupe pharmaceutique mondial confronté quotidiennement à des questions de valeurs.
Ce fut une journée bien remplie, avec des thèmes qui méritent réflexion, des exemples de cas plausibles et des avantages évidents pour les plus de 120 participants.
Karl Lüönd