L'étude de tendance OVK montre : Marquer la publicité est un must
L'OVK (Online-Vermarkterkreis), au sein de l'association fédérale allemande de l'économie numérique (BVDW), publie son étude sur les tendances intitulée « La publicité sur Internet ». Si les publicités bien conçues et personnalisées retiennent davantage l'attention, ce sont toutefois les publicités contextualisées qui sont mieux acceptées. Il existe un consensus sur le fait que l'identification des publicités est indispensable.
L'étude de tendances actuelle examine l'acceptation de la publicité sur Internet. Il en ressort que trois quarts des personnes interrogées (71 pour cent) sont conscientes que la publicité est un moyen de financement indispensable des offres numériques sur Internet. En même temps, plus de la moitié des personnes interrogées (58 pour cent) considèrent la publicité comme fondamentalement dérangeante.
Deux personnes interrogées sur trois (67 %) indiquent qu'elles sont plus attentives à la publicité si elle est bien conçue. Il s'avère que le groupe d'âge des natifs du numérique, les personnes âgées de 16 à 29 ans, est globalement plus réceptif et plus ouvert que les groupes d'âge de 30 à 49 ans ou de 50 ans et plus.
En comparant la publicité personnalisée à la publicité contextualisée, on constate que la publicité personnalisée attire davantage l'attention. Toutefois, la publicité contextualisée obtient une meilleure acceptation. "Les utilisateurs partent du principe que la publicité et le contenu du site web sont coordonnés. Ils considèrent la publicité comme un complément précieux. Si la publicité ne correspond pas au contenu de la page, c'est irritant", explique Timo Lütten, responsable de l'unité OVK Qualité de l'environnement et effet publicitaire chez BVDW. Il en va autrement de la perception de la publicité personnalisée. "Près des deux tiers se sentent mal à l'aise et espionnés par la publicité adaptée à leurs besoins. Les natifs du numérique constituent l'exception. Avec 57 % des 16-29 ans, une publicité adaptée à leurs besoins est mieux acceptée que la moyenne allemande", poursuit Lütten.
Un marquage clair et visible de la publicité est un must pour 71% des personnes interrogées. La publicité non identifiée est un "no-go", en particulier pour les personnes âgées de 50 ans et plus.
Les effets de transfert d'image se produisent entre la marque média et la marque publicitaire. Les environnements publicitaires peuvent donc avoir un impact positif ou négatif sur la perception de la publicité. Plus de la moitié des personnes interrogées confirment de tels effets de transfert des supports publicitaires numériques vers la marque qui fait la publicité. La publicité sur des environnements de qualité établis est perçue comme plus positive et plus crédible. C'est à nouveau chez les natifs du numérique que cet effet de la marque média se manifeste le plus fortement.
L'enquête montre toutefois clairement que l'effet joue dans les deux sens et que la publicité placée se répercute également sur l'environnement publicitaire. Ainsi, 81 % des personnes interrogées ont indiqué que la réputation d'une offre numérique pouvait baisser en raison d'une publicité peu sérieuse.
