Tête de la semaine : l'emballeur

 
Röné Bringold, avec son agence D'SIGN Bringold & Cueni, veut positionner encore plus l'emballage comme le principal outil de promotion sur le point de vente. 
 
"Poursuivre avec détermination la voie empruntée tout en évitant les sentiers battus" : Telle est l'ambition de D'SIGN Bringold & Cueni AG à Bienne-Benken. L'agence, qui est l'une des plus grandes agences de design suisses et internationales, écrit depuis 25 ans "l'histoire d'un design d'emballage réussi". Environ 70% du travail de D'SIGN est consacré au packaging et au brand design. Mais certains clients confient également à l'agence la conception de leur identité visuelle ou, à l'occasion, d'une affiche, d'un présentoir, de flyers et, depuis peu, du design de sites web.
Toutes les missions se déroulent directement entre l'agence et le client. Dans l'idéal, pour les grands projets ou une relance, D'SIGN intervient dès le briefing, en collaboration avec une agence de publicité. Dans ce contexte, Bringold est toujours surpris de voir à quel point l'emballage est positionné à tort. "L'emballage est souvent sous-estimé. Pourtant, il est le dernier facteur décisif sur le point de vente".
Il est donc d'autant plus important que le design de l'emballage "fonctionne et soit bon", surtout pour les produits pour lesquels le budget publicitaire est limité, par exemple les marques propres. Une nouvelle solution pour le design d'un emballage n'est pas non plus conçue pour durer un ou deux ans seulement, mais doit pouvoir se maintenir sur le marché pendant trois à cinq ans en général, jusqu'à ce qu'il y ait une nouvelle révision. "Avant, c'était jusqu'à huit ans, mais le cycle s'est raccourci".
Et où vont les tendances ? Dans le domaine de l'alimentation, il est très important que le produit soit si possible représenté avec une proposition de service. "Il faut montrer au consommateur : Qu'est-ce que je peux faire avec ce produit". Aujourd'hui, représenter uniquement un sachet de riz ne se vend plus - sauf s'il s'agit par exemple d'une spécialité hautement positionnée.
Le consommateur ne se rend pas dans un magasin avec l'intention d'acheter du riz de la marque Arborio ou, par exemple, du beurre Floralp. "Il inscrit le riz et le beurre sur sa liste de courses et prend ensuite le plus bel emballage", explique Bringold. Comme le consommateur prend effectivement sa décision d'achat dans le magasin, l'emballage doit l'interpeller. "Il doit s'arrêter devant le rayon à cause de l'emballage".
La photographie alimentaire et les retouches habiles sont "la moitié de l'emballage". Les clients sont ici très sensibilisés par les livres de cuisine joliment mis en page ou les magazines de style de vie photographiés avec art. "Aujourd'hui, il est de bon ton de faire preuve d'habileté. Nous le ressentons également lors de la conception d'un emballage". Celui-ci doit véhiculer un sentiment de vie moderne et frais. Les formes sont généralement limitées à la fonctionnalité. Dans le domaine des cosmétiques, la forme est plus importante que dans l'alimentaire. Dans l'alimentaire, les formes sont en revanche "devenues généralement plus féminines. Les matériaux, la typographie et l'esthétique aussi".
Une partie importante du travail chez D'SIGN est l'architecture de la marque. Lorsqu'une marque possède plusieurs sous-marques, il faut trouver des solutions très stylisées. De telles tâches se présentent surtout chez Hengstenberg, un gros client du portefeuille de D'SIGN en Allemagne.
Cette entreprise du sud de l'Allemagne est devenue grande grâce à la choucroute. Rien qu'en Allemagne, 40 millions de boîtes à choucroute classiques sont aujourd'hui vendues chaque année. En théorie, un ménage sur deux possède une telle boîte. Celle-ci a été conçue par Bringold. Cela le rend-il parfois fier ? "Ce n'est effectivement pas un mauvais sentiment de se trouver dans un magasin et de découvrir peut-être 30 produits que l'on a créés soi-même", se réjouit Bringold du succès de son activité. Il se considère toutefois clairement comme un artisan. "Nous faisons de l'artisanat et non de l'art".
Un client important en Suisse est Ricola. L'atelier de Bringold y travaille depuis 23 ans déjà en tant qu'agence principale pour le design. Durant cette période, l'emballage a "beaucoup changé, mais toujours par petites touches".
D'SIGN travaille aussi beaucoup pour Coop avec Qualité et Prix et le nouveau positionnement des marques propres. Mais le design du grand distributeur est réparti entre cinq grandes agences en Suisse. "Cela signifie : pas de cumul de risques pour les deux".
D'SIGN fournit les données d'impression, tous les documents et les dessins au net prêts à l'emploi. On peut garantir au client la qualité souhaitée pour toutes les étapes de travail de A à Z. Les agences anglaises de renom ne font parfois que le design, tout comme certaines agences de publicité. Pour Bringold, son service complet est donc un argument qui explique pourquoi son travail est également demandé au niveau international.
40 à 60 pour cent de la charge de travail de D'SIGN proviennent d'Allemagne. Bringold se sent donc idéalement positionné géographiquement dans la région des trois pays. L'activité internationale comprend également des emballages spécifiques pour toute l'Europe, Taiwan, Singapour et la Chine. Ricola est livré dans 120 pays, Hengstenberg dans 40.
Au total, 15 personnes travaillent chez D'SIGN dans les trois secteurs de l'administration, de la production et du graphisme. D'SIGN forme également des graphistes. Une préoccupation à laquelle Bringold attache une importance particulière.
Röné Bringold a lui-même exercé cinq métiers différents. Il vient du secteur de l'imprimerie, a suivi une formation d'assistant publicitaire au Sawi et a également suivi une formation de photograveur et de typographe. Il y a 25 ans, il a fondé sa propre agence, l'"Atelier für klassische Werbegrafik". Auparavant, il a travaillé pour des clients dans différentes entreprises, la dernière fois pendant deux ans comme chef de la publicité chez Knauf Suisse, une entreprise commerciale proposant des produits pour l'aménagement intérieur.
Le premier gros client était Ricola - et il l'est resté jusqu'à aujourd'hui. C'est ainsi que Bringold est "entré successivement dans le design d'emballages". D'abord en tant qu'entreprise unipersonnelle. Puis il a dû se développer de plus en plus lorsque Gaba, Elmex, Aronal et Coop se sont ajoutés à la liste des clients. Au début, il dirigeait également une agence ASW.
Il y a douze ans, alors que l'agence employait déjà une douzaine de personnes, Christian Cueni l'a rejointe en tant qu'associé. Cueni travaillait auparavant chez Schmidlin und Partner à Reinach, plus tard connue sous le nom de Futurebrand, une filiale de McCann-Erickson. L'ancienne plus grande agence de design d'emballages d'Europe n'existe plus aujourd'hui.
Les anciens créateurs Röné Bringold et Christian Cueni sont aujourd'hui avant tout des managers. Mais tous deux participent régulièrement au processus de travail créatif. C'est d'ailleurs l'une des raisons pour lesquelles de nombreux clients viennent explicitement chez D'SIGN.
Les ateliers réguliers sont également un argument important pour les clients de D'SIGN. Les spécialistes du marketing y apprennent comment les documents d'impression doivent être traités - "Qu'est-ce qu'un fichier ouvert ? Pourquoi un fichier Word ne peut-il pas être placé dans un dessin au net ?" Plus de 280 personnes intéressées ont jusqu'à présent suivi ces cours chez D'SIGN. L'agence se positionne ainsi avec succès également comme "interface entre le design et le marketing".
Le côté privé de Röné Bringold peut être découvert sur son site web www.bringold.com. Il y met principalement en ligne ses propres photographies. La chasse aux images dans le monde entier est sa grande passion. Il a déjà pu organiser six expositions avec ses propres photos. A cela s'ajoute le plaisir du jazz. Bringold fait partie du conseil de fondation du festival de jazz de Bâle - et a bien sûr déjà créé plusieurs affiches pour cet événement et réalisé la relance de la marque du festival "off beat".
Andreas Panzeri