Le contexte détermine l'impact de la publicité télévisée

 Le contexte a une influence décisive sur l'effet de la publicité TV, c'est ce qu'a révélé une étude de Publisuisse réalisée en collaboration avec le cabinet de conseil en stratégie Zehnvier. L'étude a examiné dans quelle mesure l'acceptation de la publicité et la capacité de mémorisation des messages publicitaires sont influencées par la qualité de l'environnement du programme, la chaîne elle-même et la situation de réception du téléspectateur. Une vaste enquête représentative auprès des téléspectateurs de Suisse alémanique et de Suisse romande a permis d'analyser les différences entre les différentes chaînes en termes de contexte. Au total, 2'052 interviews individuelles basées sur le web ont été menées avec des consommateurs âgés de 15 à 59 ans. En Suisse alémanique, il s'avère que la publicité est perçue de manière plus positive sur SF 1 et SF zwei que sur les chaînes privées. Environ 17% des personnes interrogées qui regardent souvent SF 1 voient plutôt volontiers ou volontiers la publicité sur cette chaîne, contre 16% sur SF zwei. Sur les chaînes privées allemandes avec fenêtre publicitaire suisse, 8 à 11 % des téléspectateurs regardent la publicité avec plaisir ou plutôt avec plaisir, sur 3+, ils ne sont que 6 %. Dans le même ordre d'idées, RTL et Pro 7 se distinguent particulièrement par des publicités gênantes. Plus de 70% des personnes interrogées indiquent que la publicité sur ces chaînes est particulièrement dérangeante, tandis que la publicité sur SF 1 et SF zwei est celle qui dérange le moins les consommateurs de médias. Les principaux facteurs de perturbation cités dans l'enquête empirique sont un trop grand nombre d'écrans publicitaires ou des écrans publicitaires jugés trop longs. Il n'est donc pas étonnant que ce soient les chaînes de la SSR qui soient les mieux notées par les Suisses alémaniques en ce qui concerne le rapport entre le programme et la publicité. 68 et 67% des personnes interrogées sont d'avis que SF 1 et SF zwei ont un rapport équilibré entre programme et publicité. Quant aux chaînes privées, moins d'une personne sur sept estime qu'il y a un équilibre entre la publicité et le programme.