Genre suspecté

 
Media-Business Le discrédit s'est abattu sur le secteur des médias. Mais les preuves d'éventuels délits sont (encore) maigres.  
En Allemagne, le procès de l'ancien PDG d'Aegis Europe, Aleksander Ruzicka, est un sujet permanent qui tient en haleine le secteur publicitaire. Ruzicka aurait détourné bien plus de 50 millions d'euros au détriment d'Aegis dans ses propres entreprises. Dans ce contexte, la discussion sur les rabais et les conditions spéciales dans les affaires médias s'est également intensifiée en Suisse. Mais si l'on essaie de voir exactement qui sont les brebis galeuses dans notre pays, cela devient difficile. Certes, de nombreux acteurs pensent être au courant d'exemples concrets, mais tout n'est pas toujours fait dans les règles de l'art. Certaines agences médias, à l'instar de grossistes, obtiendraient des conditions spéciales avantageuses qu'elles investiraient ensuite dans d'autres intérêts, au détriment du client. Mais que ce soit du côté des agences médias elles-mêmes, des régies et des intermédiaires, des annonceurs ou des associations professionnelles, personne ne veut citer de cas concrets pour tenir compte de la transparence des affaires médiatiques, réclamée à cor et à cri. Concrètement, un groupe de travail mis en place par l'association faîtière Publicité Suisse (SW) et son président, le conseiller aux Etats PDC Carlo Schmid, est à l'œuvre depuis avril. Et il y a deux semaines, dans le cadre de la réunion à huis clos de deux jours de l'association des éditeurs, les représentants de la branche ont discuté pendant deux heures autour d'une table ronde à Vitznau de la manière dont la compétitivité pourrait être maintenue. Car le genre souffre. Les rabais élevés et les conditions spéciales compliquées faussent le marché, masquent les affaires et entraînent de plus en plus l'effondrement des prix.
Les affaires doivent être contrôlablesL'état des lieux semble toutefois maigre à première vue. L'ASA ne connaît que deux cas documentés qu'elle peut prouver à 100 %. "Nous ne connaissons le reste que par ouï-dire", explique Jürg Siegrist, directeur de SWA. Mais ni lui ni le président de SWA, Gérard Stalder, ne veulent donner de noms (voir l'interview ci-dessous). Il est vrai qu'il y a moins de trois ans, l'association a élaboré, en collaboration avec BSW, l'association des principales agences de publicité et de communication de Suisse, des principes sectoriels de grande portée. Mais l'ASA estime qu'il est urgent d'agir, apparemment aussi sur la base de cas avérés. D'ici l'été, les responsables veulent élaborer un document contractuel type qui pourra être utilisé comme modèle lors de la planification des médias. Il contiendra probablement la possibilité de convenir d'un contrôle de la marche des affaires par des tiers indépendants, ce que l'on connaît déjà depuis longtemps dans les pays anglo-saxons ou en Allemagne sous le nom d'audit. Les principes sectoriels actuels ne prévoyaient pas un tel instrument de contrôle. Mais les experts du secteur savent que l'audit n'est pas une solution universelle. En effet, l'analyse de la marche des affaires est d'une part coûteuse, et d'autre part, on connaît à l'étranger des cas où l'auditeur a pris part aux affaires, ce qui mine considérablement sa crédibilité.
Les preuves doivent être mises sur la tableCompte tenu de l'étroitesse des preuves, l'histoire semble avoir été montée en épingle, surtout pour les agences médias. Pour Urs Schneider, CEO de Mediaschneider, l'une des rares agences médias indépendantes de Suisse, l'affaire est trop liée au scandale allemand Ruzicka/Aegis et surestimée. "Les agences médias en Suisse sont maintenant injustement clouées au pilori", déclare Schneider. C'est pourquoi il demande que les preuves correspondantes soient mises sur la table, ce que la SWA n'a sans doute pas encore fait en détail jusqu'à présent.
Il n'y a plus que des miettesLe fait est que dans le commerce de plus en plus internationalisé avec de gros clients globaux, les agences médias locales n'ont plus que des miettes et ne peuvent pas vivre avec des honoraires inférieurs à un pour cent. On essaie donc d'obtenir de l'espace publicitaire à moindre coût auprès des médias. Les accords les plus efficaces sont les "share deals", de préférence avec du temps de publicité libre à la télévision. Tant que le client a connaissance de tels deals et que ceux-ci sont réglés par contrat, Schneider ne voit aucun problème et, du point de vue de l'économie de marché, aucune limite, car tout modèle d'honoraires peut être convenu par contrat dans un souci de transparence. Mais il est clair pour lui qu'il doit rester 10 à 15 pour cent de bénéfice à une agence média, c'est-à-dire après déduction de tous les salaires et autres frais fixes, "sinon elle peut fermer".
L'ASA estime à plus d'un milliard de francs le montant entre le chiffre d'affaires brut et le chiffre d'affaires net du marché publicitaire suisse et suppose que dans le secteur des médias, deux à trois pour cent de ce montant, soit 20 à 30 millions de francs, passent en fraude par des canaux obscurs pour échapper aux annonceurs. Les connaisseurs du milieu des agences médias estiment toutefois que ces valeurs sont surestimées.
On constate tout de même une nette réduction de l'écart entre les chiffres d'affaires bruts et nets. Dans le domaine de la télévision en particulier, la nouvelle LRTV a entraîné une augmentation de l'offre de possibilités publicitaires (interruptions publicitaires). Le directeur de Publisuisse Martin Schneider parle ici d'un déplacement massif en faveur des fenêtres publicitaires suisses des diffuseurs TV privés étrangers d'une part et au détriment des chaînes de la SSR d'autre part.
Reste à savoir si et comment les différentes parties pourront s'entendre sur la transparence dans le business des médias.
   
René Worni