Jada Balster, Adobe : "Les futurs CMO doivent être multi-talents".

Au cours des 18 derniers mois, les besoins des clients se sont transformés du jour au lendemain. Y répondre a été une tâche titanesque - une tâche qui a parfois été attribuée aux départements marketing. Pour faire plus avec moins d'efforts, de nombreux professionnels du marketing ont cherché des processus et des outils qui les aideraient à stimuler la croissance à tout moment, quel que soit le défi. L'objectif : transformer le marketing d'aujourd'hui afin de participer à la création d'un avenir idéal.

L'actuel Rapport "Tomorrow's CMO : Le CMO de demain et la génération du changement dans le marketing" par Adobe Workfront montre pourquoi les futurs Chief Marketing Officers (CMO) veulent atteindre ce poste de direction afin de changer la manière dont le marketing fonctionne. Les résultats dressent un tableau des qualités et des attitudes que ces futurs CMO apporteront à l'étage du conseil d'administration.

Malgré les défis auxquels les responsables marketing sont actuellement confrontés, presque tous les marketeurs interrogés en Allemagne (96,4 pour cent) aspirent à devenir CMO. L'étude montre que l'argent ou la notoriété ne sont pas les plus grandes motivations pour une carrière de futur CMO, mais plutôt la possibilité d'innover et de changer le marketing pour le mieux (23,2 %).

Ils voient des possibilités de faire avancer le changement dans le marketing en investissant dans les domaines suivants : En premier lieu, la création d'une culture de la créativité (51,6%) ; en deuxième lieu, la technologie qui permet la communication et le partage des informations entre les équipes et les investisseurs (46,8%) ; en troisième lieu, la réduction des distractions dues à l'utilisation de nombreux outils numériques différents (44,0%) et en quatrième lieu, une meilleure compréhension des priorités et de la stratégie de l'entreprise (43,2%).

Experts en marketing ayant des affinités avec la technique

Les futurs CMO ne sont pas seulement innovants, mais aussi technophiles. Ils connaissent les avantages et les possibilités que peut offrir la bonne technologie. L'étude montre ainsi que 68,8 % des experts en marketing en Allemagne utilisent régulièrement des données pour prendre des décisions éclairées. Près des trois quarts d'entre eux s'appuient sur la technologie pour, en premier lieu, gérer les flux de travail et les ressources marketing (72 %) ; en deuxième lieu, gérer des campagnes, des programmes et des ressources créatives plus diversifiés (71,6 %) ; en troisième lieu, personnaliser le parcours client (70 %) ; et en quatrième lieu, démontrer la valeur du marketing pour le reste de l'entreprise (67,6 %).

Créativité - indépendamment du lieu

Plus de la moitié des personnes interrogées en Allemagne (53,6 pour cent) sont d'accord pour dire que la créativité a souffert pendant la pandémie et les restrictions qui l'ont accompagnée. Deux tiers (66 pour cent) prévoient de réintroduire des réunions en face à face pour encourager la pensée créative lorsque le personnel reviendra au bureau. En même temps, la plupart d'entre eux apprécient également la liberté qu'offre le travail à distance et s'inquiètent de voir leur autonomie réduite par un retour au bureau (55,6 pour cent).

La prochaine génération de CMO reconnaît que la technologie peut contribuer à créer un espace pour la créativité et l'innovation (35,2 %), sans devoir faire de compromis sur le lieu de travail. Plus des deux tiers (70,4 %) souhaitent donc déjà investir dans des technologies qui favorisent une culture de la créativité et offrent des processus créatifs clairs.

Les futurs CMO sont multi-talents

Outre des qualités de leadership, une réflexion stratégique, une excellente communication et une compréhension du marketing, c'est la capacité à diriger dans un environnement en constante évolution qui détermine le succès ou l'échec d'un CMO.

L'enquête montre également que les CMO de demain pensent qu'ils doivent développer un large éventail de compétences pour devenir des leaders capables de stimuler l'innovation et la croissance de leur entreprise. Ces compétences élargies comprennent premièrement l'analyse des données, les finances, la gestion de projet et la coordination du travail (33,6 %), deuxièmement la gestion et la motivation du personnel (22 %) et quatrièmement les stratégies commerciales et la transformation numérique (24,8 %).

Les futurs CMO comprennent également le travail en lui-même différemment. Ils ont compris que le marketing doit être géré de manière stratégique, avec le même niveau de processus et de sophistication technologique que toutes les autres fonctions critiques de l'entreprise, comme les finances, les ventes, les RH et l'informatique.

40,8 % d'entre eux estiment que la gestion du travail - l'orchestration, l'exécution et la mesure du travail stratégique - constitue le plus grand défi pour le CMO d'aujourd'hui. La prochaine génération de CMO relèvera ce défi. Près des deux tiers (59,6%) des professionnels du marketing estiment que les technologies de gestion du travail sont importantes pour relier les personnes, les processus, les données et les technologies afin d'optimiser et de coordonner le travail.

L'expérience d'une pandémie mondiale a donné aux CMO de demain l'envie d'innover et d'impulser des changements positifs dans leur secteur. Ils s'engagent à combiner l'art et la science du marketing et veulent se former en conséquence.

Il incombe aux CMO d'aujourd'hui de montrer des pistes pour aider leurs équipes à aborder ces changements dès maintenant. Car pour créer des expériences clients exceptionnelles, les équipes marketing doivent être agiles, créatives et rapides.

* Jada Balster est responsable du marketing international chez Adobe Workfront.