La gestion de la marque découverte en ligne

Bien que la Suisse fasse partie des nations leaders en matière de technologie, qu'elle dispose d'un paysage en ligne attrayant et que cela se reflète également dans l'utilisation des médias, les dépenses en ligne restent à un niveau très bas. En Suisse, le média en ligne a certes fait son entrée dans pratiquement tous les plans médias, mais de manière encore relativement modérée et malheureusement souvent avec un style de performance qui "n'exploite qu'une fraction des possibilités du média et ne tient pas entièrement compte de l'utilisation", comme le pense Yvan Piccinno de Plan.Net Suisse. C'est pourquoi la filiale zurichoise du groupe Plan.Net, dirigé depuis Munich, veut être un pionnier dans ce domaine et prouver dans les prochains jours au monde de la publicité suisse comment la publicité en ligne peut être autre chose que des bannières ennuyeuses et un peu de streaming animé.
La promesse d'une "semaine créative" est inscrite au-dessus du projet. En tant que partenaire média idéal, Plan.Net a pu enthousiasmer Ringier avec son Blick Online. "Nous cherchions une maison d'édition ouverte à la nouveauté et avons trouvé en Oliver Schibli de Blick Online le partenaire idéal", se réjouit Yvan Piccinno chez Plan.Net Suisse.
Une expérience qui fait du bien aux caisses
Au cours de la "semaine créative" sur Blick.ch, le spécialiste de la publicité en ligne présentera chaque jour, à partir du lundi 8 septembre et jusqu'au vendredi suivant, une nouvelle "mise en scène spéciale" avec des clients différents. Des études et des marchés internationaux démontrent déjà, faits à l'appui, que le média en ligne "s'est très bien établi pour la communication des marques et qu'il est même le premier média en fonction du groupe cible", explique Piccinno. Avec une publicité en ligne créative plutôt que standardisée, "les entreprises peuvent se positionner en tant que leaders de l'innovation". Pour la semaine Plan.Net sur Blick.ch, l'agence a pu gagner des marques suisses aussi renommées que Swiss, Sunrise, Hotelplan, Jobscout24 et Preisauskunft.ch. Ces clients sont "enthousiastes" et paient pour l'expérience, car la publicité générique pour les nouveaux développements en ligne est finalement aussi une publicité pour leur propre image.
En Allemagne, Plan.Net diffuse depuis longtemps déjà ce type de publicité en ligne innovante pour les lancements de produits de grandes marques comme par exemple Apple, le géant de l'électronique Mediamarkt ou BMW. Pour cette dernière marque de voitures, Plan.Net cherche depuis huit ans déjà de nouvelles idées avec des visuels clés inhabituels ou des eyecatchers animés. Les portails appropriés pour de telles mises en scène sur le net sont, selon le groupe cible, Yahoo Deutschland, MSN ou Autoscout24. Mais Spiegel Online et Stern se montrent également ouverts aux nouvelles formes de publicité. Sur Stern.de, Plan.Net a une fois déposé un film semi-transparent sur toute la page d'accueil. On pouvait tout de même lire les messages. Ce n'est que lorsqu'un visiteur du site web a manifesté son intérêt pour plus de choses en passant la souris dessus que le film est passé de l'arrière-plan à l'écran entier.
Les éditeurs y voient clairement une opportunité de revenus supplémentaires. A l'inverse, les créatifs des médias chez Plan.Net sont conscients de la responsabilité de ne pas bombarder les visiteurs d'un site web informatif avec des publicités envahissantes. "Il y a une mesure tolérable, comme cela doit aussi jouer pour les spots TV en tant qu'interrupteurs dans le programme", estime Piccinno.
Un soutien pour la publicité classique
Lors de telles mises en scène sur le réseau, un spot est limité à sept secondes dans sa fonction de teaser. Celui qui le souhaite peut zapper avant. Mais celui qui a par exemple l'idée d'acheter prochainement une nouvelle voiture, captera certainement l'offre derrière l'accroche visuelle remarquablement mise en scène. Il peut ensuite cliquer sur un bouton pour obtenir des informations supplémentaires. La publicité est donc très ciblée. Jusqu'à présent, Plan.Net n'a délibérément pas redirigé les visiteurs des sites web vers le portail de la marque automobile. L'internaute doit rester sur la page qu'il a choisie. Ici, d'autres possibilités de jeu lui sont proposées - toujours dans l'esprit de la publicité de la marque - car seule une expérience de navigation positive peut laisser une expérience de marque positive.
Avec une publicité en ligne conçue de cette manière, BMW a obtenu une augmentation de 300 pour cent de la notoriété de sa marque en Allemagne. La publicité en ligne soutient la publicité classique, car le matériel de base pour les mises en scène est toujours repris des campagnes imprimées ou télévisées. Pour le système de transmission intégrale xDrive de BMW, l'élément le plus important était un pantin. Ses bras et ses jambes mobiles symbolisent les quatre roues contrôlables individuellement. Sur les sites web, ce pantin apparaît comme une sorte d'animateur amusant. Sur AutoScout.de, par exemple, il joue avec les actualités, les fait disparaître d'un coup de pied - et le spot BMW apparaît brièvement en dessous. Sur Spiegel.de, le pantin reste en permanence dans la zone visible de la page lors du défilement. Sur MSN.de, il quitte une grande surface publicitaire pour se retrouver dans des surfaces publicitaires individuelles synchronisées.
La "semaine créative" sur Blick.ch sera accompagnée médiatiquement par l'édition imprimée. Blick am Abend enregistrera des articles rédactionnels sur chaque mise en scène. De plus, l'équipe en ligne veut préparer des thèmes appropriés de manière rédactionnelle avec l'utilisation de pools, de ratings, de forums et de galeries séparées. De manière interactive, il est également envisageable de relier le rating à un concours et d'augmenter ainsi encore l'implication des utilisateurs tout en générant des adresses.
Andreas Panzeri