Roman Reichelt : Le Firestarter

m&k : Roman Reichelt, vous avez été responsable du marketing de Migros pendant près de dix ans avant de rejoindre le Credit Suisse en 2018. Le "géant orange" a-t-il été une bonne école pour la finance internationale ?

Roman Reichelt : Le temps passé à Migros a été l'une des meilleures leçons en matière de customer centricity. Au niveau de la direction, on y disait toujours : "Répondre aux souhaits des clients et voir ensuite, dans un deuxième temps, comment optimiser les coûts en même temps". Et non pas l'inverse : on voulait commercialiser des produits rentables mais non pertinents. Cela m'a beaucoup marqué : agir avec beaucoup de cerveau, de cœur et d'intuition en partant des besoins des clients.

Ce que peu de gens savent, c'est que vous avez retiré de votre travail à Migros non seulement les leçons en question, mais aussi des disques d'or et de platine. Je ne connais en tout cas aucun autre CMO en Suisse qui puisse en dire autant.

C'est là que vous avez étudié de près le mur derrière moi dans le zoom call. (rires) Les plaques sont accrochées là depuis des années sans qu'on les remarque, car aucun client n'est jamais entré dans cette pièce. Maintenant, c'est la plus publique. Je devrais peut-être dire que je suis le membre de N'Sync dont personne ne se souvient, à juste titre... (rires) la vérité, c'est que j'ai été impliqué dans la chanson de Noël que Roman Camenzind a écrite pour Migros il y a quelques années. Roman et son équipe m'ont laissé participer un peu aux paroles, à la mélodie et aux refrains. Hitmill a ensuite eu la gentillesse de me faire figurer dans les Credentials.

Alors pourquoi changer de branche ? Ils auraient pu rester et co-composer d'autres tubes de Noël ...

Vous croyez ? (rires) Mais d'un autre côté, je savais qu'après dix ans, on pouvait entrer dans une certaine routine. On peut faire du marketing de Noël onze, douze, treize fois. Mais à un moment donné... on finit peut-être par se copier soi-même ? C'est pourquoi j'étais ouvert à quelque chose de nouveau.

Et c'est devenu le Credit Suisse. Un coup de foudre ?

Ce qui m'a fasciné, c'est à quel point les gens du Credit Suisse ont les pieds sur terre, sont intelligents, honnêtes et sympathiques. Quand on ne vient pas du monde de la banque, on a une toute autre image, on s'imagine des discussions distantes dans des salles de conférence froides.

Quels sont les défis de contenu qui vous ont attiré ?

Le défi que j'ai vu pour moi peut se résumer à une simple question : Pourquoi le Credit Suisse serait-il moins connu pour l'excellence de son marketing qu'un détaillant ? Il n'y a aucune raison pour cela. Nous pouvons oser davantage, repenser les idées et les concepts ; nous pouvons travailler de manière encore plus centrée sur le client. L'ancien CEO pour la Suisse m'avait déjà fortement soutenu dans cette optique avant ma prise de fonction. Nous étions et sommes toujours d'accord : il n'y a pas beaucoup de marques dont on peut faire autant que le Credit Suisse. Une marque mondiale avec un ADN suisse, positionnée sur le progrès pour les audacieux et les curieux.

Une marque bancaire émotionnelle ?

Par où commencer ? Il y a tant de points de contact dans la relation entre la banque et le client où l'émotion peut être présente. Le message aux entrepreneurs selon lequel nous sommes là pour eux en toute simplicité lors de la crise Covid-19, c'est quand même émotionnel pour les personnes concernées ; la grand-mère qui vient à la succursale avec son petit-fils pour récupérer un Digipigi ..., mais même les points de contact apparemment simples comme le design de notre carte de débit ou le frontend de notre application CSX génèrent un attachement à la marque. Et là, je ne vous ai pas encore parlé de Roger Federer, des équipes nationales de football, de la CS Super League ou de notre engagement pour la durabilité et la diversité.

Vous luttez en outre contre des préjugés fondamentaux à l'égard du secteur. Les banques ont-elles un problème d'image ?

Il y a certainement des clichés qui se sont ancrés dans les esprits au fil des années. Mais ils s'effacent rapidement - c'était le cas pour moi et pour toutes les personnes que j'ai recrutées à l'extérieur - dès que l'on entre chez nous. On se rend compte de la manière dont les choses sont faites ici, de la passion qui anime les collaborateurs. Cela me fait énormément plaisir. C'est un sentiment que je veux aussi transmettre aux clients.

Honnêtement, quel a été le défi de ces derniers mois ?

Fondamentalement, notre ambition est de faire partie de la création de valeur et de soutenir l'entreprise dans toutes les situations afin d'être le premier choix de ses clientes et clients. En tant que sponsor de football, je dirais peut-être qu'il s'agit parfois, en cas de performance supérieure, de mettre simplement le ballon dans le but. Et parfois, il faut digérer quelques buts encaissés et changer de tactique à court terme avant de repasser à l'offensive, plus fort.

"Une marque fonctionne comme une personne : elle a un ADN, mais peut s'adapter aux situations".

Ce n'est pas seulement à cette époque que vous êtes beaucoup plus exposé en tant que CMO mondial qu'auparavant. Ce que vous faites est plus visible, dans un sens ou dans l'autre. Cela vous intéresse-t-il de savoir que votre travail fait l'objet d'un article ?

En plus de l'interne, je m'intéresse bien sûr beaucoup à l'opinion publique, mais pas tellement à celle qui est publiée. Je fais une distinction très nette entre ce que les journalistes individuels ressentent à un moment donné et ce que le public et nos clients pensent. Parfois, cela se recoupe, il faut alors se remettre en question. Mais si les louanges ou les critiques ne se font que dans des bulles qui tournent sur elles-mêmes, cela m'est en fait égal. Un entraîneur de football ne réagit pas non plus à chaque commentaire du journal télévisé, mais il doit sentir si les supporters du stade sont heureux ou s'ils vont bientôt huer.

Puisque vous semblez aimer cette métaphore, restons-en là : si le Credit Suisse était une équipe de football, ses "supporters" seraient très divers. Des millionnaires du private banking en feraient partie, tout comme des jeunes. Un exercice d'équilibre pour votre marketing ?

C'est plutôt un grand écart, on peut s'étirer. Pour moi, une marque fonctionne fondamentalement comme un être humain : c'est-à-dire qu'elle a une personnalité, un ADN de marque, mais qui peut s'adapter aux situations. Elle ne doit pas être identique partout, mais elle doit opérer de manière cohérente. Moi-même, je me comporte différemment au stade et à l'opéra, j'ai même une apparence différente. Pourtant, ce n'est pas contradictoire. C'est ce qui est beau. Tant que l'ADN, la compétence et le but restent les mêmes en arrière-plan, il est tout à fait légitime pour une marque de parler différemment à un adolescent dans l'application CSX qu'à une entrepreneuse britannique qui veut investir 100 millions de francs suisses. BMW vend la Série 1 à des étudiants et la Série 7 à des membres de conseils d'administration. Tout le monde trouve cela aussi tout à fait normal.

Parce que vous citez cet exemple : Vous inspirez-vous d'autres marques ?

Bien sûr que oui. Ce qui m'arrange, c'est que je suis un drogué du marketing. Je regarde souvent des publicités à la télévision en connaissance de cause - ma femme me demande constamment pourquoi nous avons la télévision en replay si nous ne l'utilisons jamais. (rires)

Beaucoup de vos collègues se plaignent du fait que la marge de manœuvre générale des CMO dans les entreprises se réduit. Quelle en est la raison, selon vous ?

Si l'on admet que les gens ne viennent plus voir le directeur marketing que pour lui dire : "Nous avons besoin d'une affiche amusante - Reichelt, appelle l'agence", c'est le début de la fin. Le marketing, c'est bien plus que cela : c'est savoir quand, pourquoi et comment un client se décide, et l'influencer. Il faut venir voir le directeur du marketing et lui dire : "Nous n'arrivons pas à convaincre suffisamment de clients étrangers de changer leurs comptes pour les nôtres". Il faut alors se plonger dans la décision du client et, sur cette base, choisir ses moyens dans l'arsenal des possibilités.

Et il faut alors avoir le courage d'être créatif ?

Oui. En outre, il faut avoir le courage de faire de vrais insights, qui peuvent être douloureux. Je dois vraiment écouter : Que veut le client, qu'est-ce qui le dérange ? Pourquoi se décide-t-il contre nous ? Est-ce à cause de la marque, est-ce à cause de l'expérience utilisateur ou parce que ses arrière-grands-parents étaient déjà chez la concurrence ? En tant que CMO, je n'écoute pas le client pour pouvoir lui vendre plus de la même chose. Mais pour comprendre ce qu'il voudrait de moi s'il n'y avait pas encore d'offre de ma part. C'est ce que je cherche à découvrir.

Un incendie ?

Nous voulons allumer un feu d'artifice. Pour cela, je dois d'abord avoir du feu en moi, avec lequel j'allume la première fusée. Je dois m'enflammer pour le produit, pour l'entreprise. Sinon, il n'en résultera que de la médiocrité. Vous ne pouvez pas non plus "feindre" la passion - si, en tant que CMO, vous ne vous souciez pas vraiment de savoir pour qui vous travaillez, alors votre production sera générique. Mais si vous êtes "on fire", vous travaillez différemment. Et vous dirigez votre équipe différemment ; mieux.

Comme un chef d'orchestre qui est lui-même enthousiaste à l'égard de la musique qu'il fait jouer ?

Un chef d'orchestre qui n'aime pas le morceau à interpréter, mais se contente de dire stoïquement : "Oui, je sais, dix-sept violons et trois contrebasses ont leur rôle à jouer à un moment et à un autre"..., c'est quand même une erreur de casting. Quand je vais au concert, je veux que la personne qui tient la baguette se sente personnellement attaquée si l'orchestre ne se donne pas corps et âme à ce qu'il fait.

Roman Reichelt est Global Chief Marketing Officer du Credit Suisse. Auparavant, il a travaillé près de dix ans à la Fédération des coopératives Migros, d'abord en tant que stratège senior, puis en tant que responsable du secteur Marque, Publicité, Sponsoring & Numérique, et plus tard en tant que responsable Marketing/Communication. Auparavant, il a travaillé comme consultant pour des entreprises dans plusieurs pays européens. Reichelt est marié et vit avec sa femme et son fils près de Zurich.