Le changement de climat assure des performances de pointe

Jusqu'à présent, l'idée de la campagne d'Odlo est la suivante : "Température ressentie : 20 degrés". Les sous-vêtements de sport sont connus pour leur capacité à réchauffer mais aussi à rafraîchir grâce à un tissu high-tech respirant. Pour cela, les ingénieurs produits et les créateurs de mode du numéro 1 des sous-vêtements de sport travaillent sans cesse à de nouvelles solutions capables de convaincre aussi bien dans le sport de compétition exigeant que dans les loisirs actifs tout au long de l'année. Tant de nouveaux développements appellent également de nouvelles activités de marketing.
Malgré ou justement à cause de l'énorme potentiel de la marque et des produits, les objectifs d'Odlo ont été réorientés en 2007. Il a été prévu d'augmenter l'avance dans le domaine des sous-vêtements fonctionnels, de renforcer l'orientation vers le running et l'outdoor et d'étendre de manière ciblée la commercialisation pendant les mois d'été. Le défi créatif que les agences devaient relever dans le cadre de l'appel d'offres lancé en 2007 pour la campagne de marque Odlo peut être décrit sur cette base comme suit : Le développement d'une idée de communication qui jette un pont entre une forte pénétration de l'avantage technique du produit et l'émotion durable de l'essence de la marque.
Heye Zurich, sous la direction créative de Daniel Bieri, s'est finalement imposé lors d'un pitch en plusieurs étapes. Avec l'idée de campagne "Adjust your comfort zone", Heye a réussi "à fusionner les avantages rationnels et émotionnels d'Odlo", se réjouit Bieri.

De Zurich au vaste monde
Heye Zurich a trouvé la solution créative dans la représentation moderne d'une échelle de température, sur laquelle la ligne "Adjust your comfort zone" apparaît dans la zone de refroidissement ou de réchauffement en fonction de la situation.
En allemand publicitaire plus local, le slogan de la campagne internationale signifie : "Avec Odlo, on peut déterminer soi-même son climat corporel. Même en cas d'efforts importants et de conditions défavorables, le bien-être est toujours possible. Ainsi, grâce à Odlo, le sport peut être apprécié en toute sérénité. Avec la tagline "Vêtements de sport fonctionnels pour un climat corporel parfait", cette compréhension de la marque est également illustrée par plusieurs sujets.
Le concept de l'échelle n'a pas seulement convaincu parce que Heye Zürich a ainsi présenté "une idée clé qui peut être jouée dans toutes les disciplines et sur tous les canaux", comme en est convaincu Marco Hubeli, Head of Marketing & Communication Services chez Odlo. La nouvelle idée est également comprise au-delà des frontières culturelles par toutes les catégories de revenus et d'âge. Pour cela, il était finalement important que "Adjust your comfort zone" puisse se rattacher de manière compréhensible à la campagne précédente.
Le contenu de l'idée de communication actuelle "Température ressentie 20 degrés" est repris dans l'esprit de la philosophie de la marque Odlo "Passion for Sports", mais élargi de manière décisive aux facteurs "contrôle" et "individualité". Enfin, il est judicieux, non seulement d'un point de vue stratégique, mais aussi d'un point de vue entrepreneurial, de s'appuyer sur les investissements marketing déjà réalisés.
La campagne "Adjust your comfort zone" doit permettre de se démarquer clairement de la concurrence et de donner à la marque Odlo une image moderne. Pour ce faire, Odlo a également abandonné les images en noir et blanc utilisées jusqu'à présent. Ce qui est nouveau, ce sont des photographies de paysages imposantes et émotionnelles. Le défi pour le photographe sportif munichois Andi Frank était de "capturer de manière aussi impressionnante que possible le moment d'un point culminant sportif dans des conditions extrêmes et de le faire vivre ainsi", comme l'explique Martin Kraus de Heye.
Odlo se définit comme une marque de sport authentique. Ne pas abandonner ce capital, mais développer encore plus la proximité avec les sportifs, c'est ce que ces images devraient transmettre - sport actif, expériences authentiques dans la nature, style de vie actif.
Spécialement pour les marchés et les groupes cibles dans lesquels Odlo n'est pas encore très connu, des solutions ont été développées pour accompagner les réalisations plein écran et permettre l'intégration d'un packshot de produit bien en vue.
La présentation des images et le design haut de gamme ont revêtu une importance particulière lors de la refonte des catalogues professionnels et grand public. Ceux-ci ont également été réalisés cet été par l'équipe Heye à Zurich, après un pitch réussi.
De la Norvège à la Suisse
Odlo a été fondée en 1946 par Odd Roar Lofterød en Norvège. Dans cette famille sportive, la fabrication de sous-vêtements féminins s'oriente rapidement vers les survêtements. En 1972, lors des Jeux olympiques de Sapporo, 25 équipes nationales portaient déjà des vêtements de compétition Odlo. En 1986, ces vêtements sont devenus des vêtements de sport à la mode. La même année, Odlo International a transféré son siège social à Zoug et s'est diversifié dans des lignes de plus en plus nombreuses autour de la mode fonctionnelle.
Andreas Panzeri