Le classement a parlé
Le groupe Y&R occupe désormais la première place du classement créatif. Derrière lui, on observe des changements intéressants. Certains méritent d'être expliqués.
Pour certaines agences, le classement annuel de Werbewoche est une question de survie. Elles veulent ainsi faire de l'acquisition. Et de nombreux clients ne peuvent pas évaluer eux-mêmes la créativité. Ils veulent se fier à de nombreuses médailles. Pour d'autres agences, le classement est davantage une question de prestige. Au quotidien, il est peut-être un peu plus glamour de travailler sur la plus haute marche du podium. Et on joue un rôle plus important dans les ragots de la branche.
Cette année, le fait que le groupe Y&R soit passé de la quatrième à la première place fera certainement parler de lui. Il ne faut pas oublier que de nombreux travaux ont été réalisés avant l'arrivée du CCO Markus Gut il y a exactement un an. La campagne de Leica, qui a également marqué des points au niveau international, a été réalisée sous la direction d'Urs Schrepfer. Inversement, Markus Gut est encore responsable de nombreux points chez Publicis. Entre-temps, cette agence est passée de la deuxième à la quatrième place. En revanche, Jung von Matt/Limmat est passée de la 5e à la 3e place. Mais cela aurait été différent si les films Mercedes allemands n'avaient pas été pris en compte, calcule Markus Ruf. Son agence a gagné un rang et se trouve désormais à la deuxième place. Et Ruf espère que les temps à venir d'un monde plus juste seront favorables à l'ADC, puisque la présentation de ces films a explicitement conduit à une nouvelle réglementation.
> Classement des créateurs 2008 - Top 10
Eh bien, lors des élections de Miss, il arrive souvent que la vice-présidente gagne plus d'argent que la véritable gagnante. La manière dont cette évolution se manifeste dans le secteur de la publicité suscitera certainement de nombreuses discussions passionnantes au cours de l'année à venir. Qui brillera avec du métal et qui brillera aussi sur le marché ?
Les grandes agences se développent de manière remarquablement plus importante. Parallèlement, on observe une fragmentation. De plus en plus de petits spécialistes travaillent dans des niches gratifiantes. Publicis a perdu des clients, mais a aussi trouvé de nouveaux collaborateurs intéressants qui doivent à nouveau attirer de nouveaux clients. La "plus petite agence de publicité" commence à se sentir à l'étroit. Pius Walker est certes passé de la première à la sixième place - exactement l'inverse de ce qui s'est passé l'année dernière. Mais une équipe croissante de "jeunes sauvages" travaille à plein régime chez Walker pour obtenir de nouveaux budgets.
Advico Young & Rubicam a déménagé et, sur son nouveau site de la Hardturmstrasse, avec quatre agences sous le même toit, il fait preuve d'une énergie débridée pour défendre son leadership nouvellement acquis. Et Markus Gut peut annoncer que son équipe a déjà gagné plus d'une douzaine de pitchs et n'en a perdu presque aucun.
Le classement suscite le débat
Certaines agences ont décidé de ne pas participer au classement et de garder l'argent du prix pour elles. "C'est bien d'avoir encore des dizaines de milliers sur son compte à la fin de l'année, au lieu d'investir dans de la tôle sans valeur", déclare Daniel Matter, qui ne voulait plus participer à la lutte pour la dixième place très disputée et qui n'a pas cofinancé un seul concours l'année dernière. Les nouveaux venus Rod ne participent pas (encore) aux concours non plus. D'autres ont certes menacé de franchir le pas, mais sont revenus à une vision sportive corrigée "Participer est plus important que gagner". C'est dans ce contexte qu'il faut voir la discussion pour savoir si la prise en compte des points doit encourager une élite créative ou une plus grande largeur qualitative. Seules les récompenses en métal remportées par les meilleurs comptent-elles ? Mais les places d'honneur sur la shortlist ne sont-elles pas un signe de qualité au niveau quotidien, si l'on trouve des compromis créatifs pour les "clients difficiles".
Et en fait, il faudrait aussi inclure le nombre de collaborateurs dans la liste, estime Markus Ruf. Car il y a une différence entre une agence de 100 personnes qui fait quelques centaines de points et une agence d'une bonne vingtaine de personnes qui en fait juste un peu moins.
Epica n'est plus pris en compte dans le classement. Bien que ce concours soit le seul pour lequel les expéditeurs ne peuvent pas s'évaluer eux-mêmes, mais doivent exposer leurs idées devant un jury d'experts composé de rédacteurs en chef des journaux de la branche. De nombreux prix cinématographiques comme Edi, Die Klappe et Spotlight ne devraient plus compter dans le classement, selon le souhait d'un groupe d'experts composé de créatifs de haut niveau. La qualité de ces films est déjà prise en compte par le jury de l'ADC, estiment les leaders. On pourrait toutefois argumenter de la même manière pour tous les autres concours. Mais si Clio et Cannes restent dans le classement, même si ces lions ont déjà remporté l'or de l'ADC - la plupart du temps au moins -, cela revient à renforcer le sommet. Et les classements étaient déjà conçus à l'époque des gladiateurs pour récompenser le meilleur. Même si, entre-temps, il faut de plus en plus considérer la chose sous l'angle sportif.
Andreas Panzeri
Cette année, le fait que le groupe Y&R soit passé de la quatrième à la première place fera certainement parler de lui. Il ne faut pas oublier que de nombreux travaux ont été réalisés avant l'arrivée du CCO Markus Gut il y a exactement un an. La campagne de Leica, qui a également marqué des points au niveau international, a été réalisée sous la direction d'Urs Schrepfer. Inversement, Markus Gut est encore responsable de nombreux points chez Publicis. Entre-temps, cette agence est passée de la deuxième à la quatrième place. En revanche, Jung von Matt/Limmat est passée de la 5e à la 3e place. Mais cela aurait été différent si les films Mercedes allemands n'avaient pas été pris en compte, calcule Markus Ruf. Son agence a gagné un rang et se trouve désormais à la deuxième place. Et Ruf espère que les temps à venir d'un monde plus juste seront favorables à l'ADC, puisque la présentation de ces films a explicitement conduit à une nouvelle réglementation.
> Classement des créateurs 2008 - Top 10
Eh bien, lors des élections de Miss, il arrive souvent que la vice-présidente gagne plus d'argent que la véritable gagnante. La manière dont cette évolution se manifeste dans le secteur de la publicité suscitera certainement de nombreuses discussions passionnantes au cours de l'année à venir. Qui brillera avec du métal et qui brillera aussi sur le marché ?
Les grandes agences se développent de manière remarquablement plus importante. Parallèlement, on observe une fragmentation. De plus en plus de petits spécialistes travaillent dans des niches gratifiantes. Publicis a perdu des clients, mais a aussi trouvé de nouveaux collaborateurs intéressants qui doivent à nouveau attirer de nouveaux clients. La "plus petite agence de publicité" commence à se sentir à l'étroit. Pius Walker est certes passé de la première à la sixième place - exactement l'inverse de ce qui s'est passé l'année dernière. Mais une équipe croissante de "jeunes sauvages" travaille à plein régime chez Walker pour obtenir de nouveaux budgets.
Advico Young & Rubicam a déménagé et, sur son nouveau site de la Hardturmstrasse, avec quatre agences sous le même toit, il fait preuve d'une énergie débridée pour défendre son leadership nouvellement acquis. Et Markus Gut peut annoncer que son équipe a déjà gagné plus d'une douzaine de pitchs et n'en a perdu presque aucun.
Le classement suscite le débat
Certaines agences ont décidé de ne pas participer au classement et de garder l'argent du prix pour elles. "C'est bien d'avoir encore des dizaines de milliers sur son compte à la fin de l'année, au lieu d'investir dans de la tôle sans valeur", déclare Daniel Matter, qui ne voulait plus participer à la lutte pour la dixième place très disputée et qui n'a pas cofinancé un seul concours l'année dernière. Les nouveaux venus Rod ne participent pas (encore) aux concours non plus. D'autres ont certes menacé de franchir le pas, mais sont revenus à une vision sportive corrigée "Participer est plus important que gagner". C'est dans ce contexte qu'il faut voir la discussion pour savoir si la prise en compte des points doit encourager une élite créative ou une plus grande largeur qualitative. Seules les récompenses en métal remportées par les meilleurs comptent-elles ? Mais les places d'honneur sur la shortlist ne sont-elles pas un signe de qualité au niveau quotidien, si l'on trouve des compromis créatifs pour les "clients difficiles".
Et en fait, il faudrait aussi inclure le nombre de collaborateurs dans la liste, estime Markus Ruf. Car il y a une différence entre une agence de 100 personnes qui fait quelques centaines de points et une agence d'une bonne vingtaine de personnes qui en fait juste un peu moins.
Epica n'est plus pris en compte dans le classement. Bien que ce concours soit le seul pour lequel les expéditeurs ne peuvent pas s'évaluer eux-mêmes, mais doivent exposer leurs idées devant un jury d'experts composé de rédacteurs en chef des journaux de la branche. De nombreux prix cinématographiques comme Edi, Die Klappe et Spotlight ne devraient plus compter dans le classement, selon le souhait d'un groupe d'experts composé de créatifs de haut niveau. La qualité de ces films est déjà prise en compte par le jury de l'ADC, estiment les leaders. On pourrait toutefois argumenter de la même manière pour tous les autres concours. Mais si Clio et Cannes restent dans le classement, même si ces lions ont déjà remporté l'or de l'ADC - la plupart du temps au moins -, cela revient à renforcer le sommet. Et les classements étaient déjà conçus à l'époque des gladiateurs pour récompenser le meilleur. Même si, entre-temps, il faut de plus en plus considérer la chose sous l'angle sportif.
Andreas Panzeri
