L'accent mis sur l'expérience client assure une croissance durable
Les nouveaux comportements des consommateurs incitent les entreprises à se concentrer sur l'expérience client pour assurer leur croissance à long terme, comme le montre une étude réalisée par Accenture Interactive.
L'étude "The Business of Experience" d'Accenture Interactive passe au crible le thème de l'"expérience" - l'expérience client. Une grande majorité (77%) des CEO interrogés ont ainsi indiqué qu'ils allaient modifier fondamentalement la manière dont leur entreprise interagit avec les clients afin de stimuler la croissance de leur entreprise.
L'objectif de l'étude était de comprendre le rôle que joue l'expérience client dans la croissance à long terme de l'entreprise, sa pérennité et sa pertinence. Ainsi, selon l'étude, les entreprises qui axent l'ensemble de leur activité sur la création d'expériences extraordinaires pour leurs clients, leurs collaborateurs et la société dépassent leurs concurrents en termes de rentabilité d'un facteur six par rapport à l'année précédente.
"Covid a mis davantage l'accent sur l'expérience client et a renforcé son importance pour chaque fonction et chaque employé", a déclaré Brian Whipple, Group Chief Executive d'Accenture Interactive. "En termes simples, si vous améliorez l'expérience client, vous améliorez la qualité de vie et donc les affaires".
"Ce ne sont pas seulement les attentes envers les marques qui changent, mais aussi celles envers les entreprises dans leur ensemble. Toutes veulent aujourd'hui savoir comment interagir avec leurs clients dans le contexte actuel de crise économique et sanitaire. Les expériences clients numériques et hybrides doivent être réinventées. Dans l'entreprise, ce ne sont donc pas seulement les canaux qui sont concernés, mais l'ensemble de la création de valeur, via les données, les processus, les technologies et les collaborateurs, et finalement le type de création de valeur. La valeur ajoutée réside alors dans les expériences qu'elles permettent de vivre", explique Benjamin Tück, directeur d'Accenture Interactive Suisse.
L'urgence d'une nouvelle approche
Alors que l'accent mis sur l'expérience client (CX) se rapportait traditionnellement plutôt aux transactions avec les clients, l'orientation générale vers les expériences clients est une nouvelle manière de travailler qui est de plus en plus soutenue par la direction, selon les résultats de l'étude. Accenture Interactive appelle cette nouvelle approche globale - qui devient une exigence importante pour l'entreprise - le Business of Experience (BX).
L'étude constate que le BX est devenu une priorité pour le CEO, car il est lié à chaque aspect des opérations de l'entreprise, contrairement au CX qui était traditionnellement le domaine du Chief Marketing Officer (CMO). En outre, plus de la moitié des Chief Operating Officers (COO) (56%), Chief Strategy Officers (CSO) (53%) et Chief Financial Officers (CFO) (51%) ont également indiqué que leur entreprise allait changer fondamentalement la manière dont elle interagit avec ses clients.
"Pour croître dans l'année à venir, chaque entreprise et chaque dirigeant doit repenser l'expérience - d'autant plus que presque tout ce que nous faisons, de la manière dont nous achetons à la manière dont nous interagissons avec les autres, en passant par la manière dont nous travaillons et le lieu où nous travaillons, a été structurellement modifié", a déclaré Baiju Shah, Chief Strategy Officer d'Accenture Interactive. "Une redéfinition fondamentale de l'expérience client est en cours, et les entreprises qui placeront l'expérience client au cœur de leur organisation stimuleront leur croissance et seront les leaders du marché pour les années et les décennies à venir".
"Pour devenir un business of experience, il ne faut pas investir plus, mais autrement", déclare Benjamin Tück, directeur d'Interactive Suisse. "Pour rester dans la course à l'attention des clients, il faut concentrer systématiquement les moyens sur l'amélioration des expériences, sans pour autant compromettre la rentabilité et la durabilité".
Comment les entreprises deviennent des "business of experience
L'étude montre que les entreprises leaders - c'est-à-dire les entreprises qui obtiennent de bons résultats indépendamment les unes des autres en termes de croissance financière et de constance dans le cycle commercial - pensent et agissent différemment en matière d'expérience client que leurs concurrents. Ces entreprises leaders sont beaucoup plus susceptibles d'adopter les approches BX suivantes, ce qui leur permet de surpasser leurs concurrents de manière constante.
1. apprendre à connaître vos clients de bout en bout
Les besoins des clients devraient continuer à évoluer, souvent de manière imprévisible, indépendamment des conséquences de la pandémie. Par conséquent, les entreprises devraient investir dans des moyens permettant d'identifier les besoins insatisfaits des clients, quelle que soit leur ampleur. L'étude a révélé que les entreprises leaders sont deux fois plus nombreuses que les autres (55 % contre 26 %) à déclarer être en mesure d'intégrer les données clients dans des mesures appropriées. Mais nombre de ces entreprises leaders affirment également qu'il existe des limites à leurs données et aux possibilités qui en découlent. C'est pourquoi ce point est si important - pour être vraiment orientées vers le client, les entreprises ont besoin de meilleurs moyens pour pénétrer dans la matière et découvrir ces besoins.
2. faire de l'innovation expérientielle une habitude quotidienne
L'étude montre que les entreprises leaders se sentent mieux préparées à saisir l'opportunité d'innover à grande échelle. Par rapport à leurs concurrents, elles sont plus de deux fois plus nombreuses à posséder l'agilité nécessaire pour passer à de nouveaux modèles qui apportent de la valeur ajoutée et de la pertinence à leurs clients.
3. élargir le champ de responsabilité de l'expérience client
La responsabilité de l'expérience n'incombe pas seulement au CMO ou au COO - elle concerne tout le monde, à partir du niveau de la direction. Tous les collaborateurs et tous les secteurs de l'entreprise doivent agir en réseau et en collaboration, et fonctionner comme une entité cohérente et orientée vers le client, dont l'objectif ultime est d'offrir la meilleure expérience client.
4. réconcilier l'informatique, les données et les employés
Devenir un "business of experience" ne signifie pas investir plus, mais investir différemment. Les entreprises leaders gèrent les données, l'informatique et les collaborateurs de manière à créer une agilité qui libère continuellement des gains d'efficacité pouvant être réinvestis dans de nouvelles opportunités de performance et de croissance. Parmi les entreprises leaders, 61% ont déclaré avoir une vision claire des plateformes technologiques qu'elles doivent utiliser pour rester compétitives et pertinentes pour leurs clients, contre seulement 27% de leurs concurrents.
Accenture Research et Accenture Interactive ont interrogé dans le cadre de la Étude "The Business of Experience plus de 1'550 cadres supérieurs dans le monde entier, dont un quart étaient des CEO. L'enquête couvrait 21 pays et 22 secteurs d'activité. L'étude a été menée de novembre 2019 à janvier 2020, avec une mise à jour en mai-juin 2020, dans le but d'examiner la manière dont les dirigeants considèrent l'expérience de leurs clients et comment les compétences de leur entreprise contribuent à l'expérience et aux résultats commerciaux.
