Sept tendances du marketing en ligne en 2021

Tendance 1 : moteurs de recherche

2021 sera l'année des moteurs de recherche alternatifs - en raison des préoccupations persistantes de Google en matière de protection des données et de droit de la concurrence, de plus en plus d'utilisateurs se tournent vers des alternatives. Ecosia est de plus en plus populaire en Europe. DuckDuckGo gagne des parts de marché, surtout en Amérique du Nord, et devrait être avalé par Apple en 2021, car l'accord passé par Apple avec Google comme moteur de recherche par défaut sur l'iPhone a échoué. Apple doit combler le vide ainsi créé et veut pour cela renforcer son propre écosystème de données. Parallèlement, les moteurs de recherche asiatiques se développent, comme par exemple Baidu, qui est considéré comme le leader du marché en Chine.

A cela s'ajoute le fait que : Sur le marché des moteurs de recherche, les recherches dites "sans clic" jouent un rôle de plus en plus important. Il s'agit d'informations sous forme d'images et de textes dans la partie supérieure des résultats de recherche, dans laquelle se trouvent déjà toutes les informations. Ainsi, les utilisateurs ne doivent plus cliquer sur les résultats pour obtenir les données souhaitées. Le tout est encore plus pratique pour les utilisateurs qui effectuent leurs recherches par commande vocale - les assistants numériques ou la reconnaissance vocale le permettent. Selon TheeDigital, près d'un internaute sur trois effectue aujourd'hui ses recherches de cette manière.

Tendance 2 : navigateur

En cette nouvelle année, les navigateurs prennent davantage le contrôle. Grâce au RGPD et aux adblockers, les navigateurs comme Google Chrome, Safari ou Mozilla Firefox jouent désormais un rôle clé dans l'interaction avec l'utilisateur en ligne. En effet, ce sont eux qui décident si le suivi des utilisateurs est possible ou non - et donc quelles informations les annonceurs, par exemple, peuvent encore collecter sur leurs utilisateurs. Si le navigateur supprime les cookies tiers et, de plus en plus, les cookies de première partie, il devient de plus en plus difficile de mesurer le succès des campagnes numériques via des solutions tierces ou sur les sites web des éditeurs. Le Privacy Sandbox prévu par Google a pour effet que seuls ceux qui utilisent les autres solutions Google peuvent encore suivre leurs utilisateurs dans l'écosystème Google.

Tendance 3 : les médias sociaux

Une autre chose va changer : 2021 sera l'année des micro-influenceurs. Certains des influenceurs les plus connus ayant entre-temps acquis une portée équivalente à celle d'une maison d'édition de taille moyenne et commercialisant leur succès en conséquence, la précision du ciblage des mesures publicitaires diminue pour ces créateurs de tendances. Les annonceurs miseront donc à l'avenir davantage sur les petits blogueurs et les experts en médias sociaux proches de leur offre de produits. De cette manière, ils essaient de se constituer un réseau de micro-influenceurs dont les thèmes sont proches de leur propre gamme de produits. Parallèlement, nous voyons de plus en plus de "shoppable posts" sur les réseaux sociaux : cliquer sur l'annonce, saisir les données de paiement et acheter le produit.

Tendance 4 : Analytique et suivi

En 2021, les lacunes dans le suivi des utilisateurs vont s'accroître en raison des exigences de consentement du RGPD, de la prévention du suivi des navigateurs et du développement des adblockers. Cela modifie l'ensemble de l'écosystème du marketing en ligne. Nous constatons déjà de nombreux changements au niveau du tracking. Via l'API de Facebook, une intégration de données purement côté serveur est disponible pour le suivi des campagnes, car les cookies ne fonctionnent plus. D'autres API de ce type suivront. Ce n'est pas pour rien que Google essaie de rattraper son retard dans le domaine de la gestion et du suivi des tags côté serveur par rapport à ses grands concurrents sur le marché - comme TagCommander ou Tealium - en proposant une solution payante dans la gestion des tags côté serveur.

L'arrêt Schrems II met également un terme à cette situation pour Google, car le groupe ne peut plus invoquer le Privacy Shield UE-US comme base pour le traitement des données dans une entreprise américaine. De nombreuses plaintes ont été déposées à ce sujet - il se pourrait que les responsables marketing qui utilisent principalement Google Analytics/Google 360 pour la collecte de données doivent bientôt supprimer leurs (ch)ensembles de données existants, car ils n'ont pas été collectés conformément à la protection des données. Un sort similaire devrait menacer ceux qui misent sur les fournisseurs américains pour les solutions CRM, DMP et CDP. Dans ce cas, les données personnelles sont par définition traitées et des profils d'utilisateurs globaux sont constitués, pour lesquels il n'existe souvent aucun consentement de l'utilisateur et encore plus rarement une base juridique viable pour le stockage sur les serveurs des fournisseurs américains.

Tendance 5 : dépersonnalisation 

Alors que le mantra de la personnalisation en marketing prévaut depuis 15 ans (jusqu'à l'hyperpersonnalisation), de plus en plus de responsables marketing et de plateformes expérimentent une stratégie de dépersonnalisation. Soyons honnêtes : d'un côté, c'est certes super que celui qui cherche un barbecue de jardin voie s'afficher quelques minutes plus tard des barbecues de 20 fournisseurs dans 100 boutiques. D'un autre côté, le client peut aussi se sentir rapidement dépassé par un choix aussi vaste. L'incitation à l'achat disparaît alors, car le message - aussi pertinent et personnalisé soit-il - ne passe plus. En 2021, de nombreux spécialistes du marketing se mettront à diffuser des campagnes personnalisées et dépersonnalisées et à comparer par test A/B quelle mesure a le plus de succès (c'est-à-dire de marge de contribution) pour quel produit et dans quel groupe cible.

Tendance 6 : CDP - un nouveau facteur principal dans la pile marketing

Depuis quelques années, on utilise pour la personnalisation des plates-formes de données clients (CDP) qui permettent d'avoir une vue à 360 degrés du client. Elles peuvent diffuser de manière automatisée des campagnes adaptées à un client, quel que soit le produit, l'appareil ou le canal - ou non, si une marge de contribution ou une valeur client plus élevée est atteinte dans le groupe de comparaison concerné. Les solutions CDP ont en outre l'avantage de pouvoir collecter des données non structurées provenant généralement de tous les domaines et de les rassembler via des API, des intégrations de première partie et côté serveur. En revanche, les DMP (plateformes de gestion des données) classiques dépendent principalement des données issues des cookies tiers. Cela a pour effet qu'en 2021, davantage de fournisseurs de CDP se disputeront les parts de marché. Ce sont surtout les fournisseurs d'analyse web, les solutions d'e-mail marketing et les DMP qui tentent de prendre le train en marche.

Tendance 7 : Optimisation globale de la valeur client 

En 2021, la CDP deviendra la solution centrale au sein de la suite marketing et de l'architecture de solutions centrées sur le client. Grâce à la convergence des solutions vers la CDP, de nombreuses solutions best-of-breed seront absorbées par celle-ci. Parallèlement, l'apprentissage automatique et les approches d'intelligence artificielle combinés à la gestion de campagnes au sein de la CDP permettent une automatisation accrue et plus intelligente de l'approche client. En interaction avec l'entrepôt de données et le CRM, de nouvelles solutions encore plus grandes se forment et proposent des interfaces utilisateur basées sur une grande base de données pour les solutions marketing les plus diverses. La base de données en temps réel (SQL ou NoSQL) devient de plus en plus robuste et performante, ce qui lui permet d'assumer d'autres tâches. Ainsi, les différentes disciplines que sont l'analyse web, l'analyse marketing, la business intelligence et la gestion des données clients continuent de converger.

2021 s'avérera être l'année où les responsables marketing obtiendront de nombreux succès basés sur des programmes d'optimisation de la valeur client. En même temps, ils reconnaîtront la valeur d'une solution intégrée de CDP et de gestion du consentement, car c'est la seule façon de respecter les exigences légales. De cette manière, il est également possible de garantir des processus propres en ce qui concerne les demandes de suppression de données et la gestion du consentement sur toutes les plateformes et tous les canaux.