Introduire le marketing automation : Une première campagne en trois étapes

Le fait que le parcours client des décideurs, déjà complexe et parfois long, se déplace de plus en plus vers Internet met les entreprises sous une pression considérable. Dans ce contexte, il est plus que jamais décisif pour les entreprises d'être prises en compte à un stade précoce du processus de décision et de l'accompagner et de le piloter par des mesures ciblées et adaptées aux clients potentiels. C'est là qu'intervient le marketing automation avec un outil approprié. Celui-ci permet d'analyser les personnes intéressées ou les clients à l'aide de leurs données de profil et de leur comportement en matière de clics et de lecture. Les informations ainsi obtenues permettent de personnaliser les messages et de créer des contenus pertinents - et de les diffuser automatiquement.

Introduire le marketing automation

Pour mettre en place le marketing automation dans une entreprise, il n'est pas conseillé de commencer par la technologie, mais il est préférable de commencer par les processus. Dans le détail, l'approche appelée "chemin technologique" consiste à automatiser les processus existants à l'aide d'un logiciel adapté - avec une optimisation et une augmentation de l'efficacité des processus qui s'ensuivent. Dans le cas de l'introduction du marketing automation par la "voie des processus", il s'agit d'abord d'optimiser les processus et de les rendre plus efficaces. Ensuite, ils sont mis en œuvre à l'aide d'un outil d'automatisation. C'est non seulement plus efficace, mais aussi plus économe en ressources. En effet, ce n'est que lorsque l'objectif des processus et des mesures est clair que ceux-ci peuvent être mis en œuvre de manière efficace et efficiente. Cela vaut également pour chaque campagne individuelle qui peut être créée et mise en œuvre de manière ciblée grâce au marketing automation. Il suffit de trois étapes pour lancer une campagne automatisée.

Étape 1 : Concevez votre campagne de manière ciblée

Tout d'abord, les départements concernés, comme le marketing et la vente, doivent se mettre d'accord sur un objectif commun de la campagne. Celui-ci - par exemple générer et qualifier des leads ou exploiter des potentiels de cross-selling et d'upselling chez des clients existants - détermine la conception de la campagne. Il est important de formuler exactement où se situe l'objectif pour le prospect ou le client en question : Est-ce le téléchargement de certains contenus, l'appel au service commercial ou la demande d'une version de démonstration ou d'un échantillon de produit ? Il s'agit maintenant de définir ensemble les étapes nécessaires pour atteindre cet objectif :

• Comment se déroule typiquement le processus de décision ?
• Qu'est-ce qui aide le client ou le prospect à prendre sa décision ?
• De quelles informations a-t-il besoin et quand ?

Visualisez la campagne sur un tableau d'affichage ou un tableau blanc. Vous pouvez ensuite déplacer et varier les différents éléments jusqu'à ce que le résultat souhaité soit disponible sous forme de feuille de route. De plus, tout le monde a toujours à l'esprit l'objectif de l'entreprise.

Étape 2 : Modélisez soigneusement la structure de votre campagne

Une fois que l'objectif et le chemin pour y parvenir sont clairs pour vous, il s'agit de modéliser la campagne en détail - et ce, de la manière dont un prospect ou un client peut la parcourir. Jouez les possibilités de déroulement au sein de la campagne et vérifiez qu'elles sont complètes et logiques.

• Quels sont les déclencheurs de telle ou telle mesure (par exemple un mailing) ?
• Combien de niveaux et à quelle distance faut-il pour atteindre l'objectif de la campagne ?
• Faut-il des volets de campagne différents en fonction du comportement du destinataire ?
• Quand et pourquoi une campagne doit-elle se terminer ?
• Quel contenu et quel format (par exemple e-mail, cas d'utilisation, livre blanc, vidéo...) sont nécessaires ?

Prévoyez suffisamment de temps pour cette étape. En effet, si vous planifiez d'abord soigneusement votre campagne, vous vous épargnez le travail de devoir effectuer des modifications pendant ou après la réalisation technique.

Étape 3 : Mettre en œuvre la campagne dans le système, la tester et rendre les succès mesurables

Une fois que la phase de conception a été largement réussie et que tous les éléments ont été créés, comme par exemple les textes de mailing, les contenus à télécharger, les pages de renvoi et les formulaires pour le téléchargement, vous pouvez mettre en œuvre la campagne dans l'outil de marketing automation. Une comparaison avec le tableau blanc ou le tableau d'affichage permet de ne rien oublier. Définissez également des indicateurs de performance clés (KPI) pertinents, tels que le taux de rebond, le taux de conversion, le taux d'ouverture et le taux de clics, à l'aide desquels vous pourrez évaluer les différents éléments et la campagne dans son ensemble par rapport à votre objectif. Faites plusieurs tests avec la campagne technologiquement construite le long des différents axes de la campagne. Si tout se déroule comme prévu et sans erreur, rien ne s'oppose plus au lancement de la campagne.

Conclusion

Le marketing automation est un processus qui entraîne des changements dans toute l'entreprise : il permet non seulement d'organiser plus efficacement les processus de marketing et de vente, mais aussi d'élever l'ensemble de la communication avec les clients à un niveau supérieur. Dans ce contexte, la première campagne ne doit pas être lancée en s'attendant à ce qu'elle soit la plus complète possible et parfaite jusque dans les moindres détails. Il est préférable de commencer par de petites campagnes, des logiques simples et peu d'étapes. Plus une entreprise réalise de campagnes avec succès, plus la courbe d'apprentissage est raide et plus il est facile d'augmenter la complexité des campagnes.