"L'équilibre conscient entre le local et le global est la clé d'un travail de marque réussi".

Alexander Haldemann, nouveau président de MetaDesign (photo : zVg).

Avec sa nouvelle organisation, MetaDesign pose les jalons pour l'avenir. Alexander Haldemann devient le nouveau président de l'agence de branding implantée en Europe, en Asie et en Amérique du Nord. (Werbewoche.ch a rapporté). Dans ce rôle, il est responsable du développement commercial global et du profilage de MetaDesign.

Depuis 2001, Alexander Haldemann est le CEO de MetaDesign en Suisse. Outre le travail de développement réussi en Suisse, il a repris en tant que propriétaire le site de San Francisco et a été responsable du développement de MetaDesign aux États-Unis. À partir de 2016, il a vendu progressivement sa participation à Publicis Groupe et a mené l'intégration de l'agence de branding dans le réseau mondial. Ce processus est achevé depuis l'année dernière.

Werbewoche.ch : Alexander Haldemann - jetons un coup d'œil en arrière avant de nous tourner vers l'avenir. Vous travaillez pour MetaDesign depuis deux bonnes décennies. Comment avez-vous commencé votre carrière dans l'entreprise ?

Alexander Haldemann : En 2001, je suis passé de l'agence numérique Kabel New Media - aujourd'hui Pixelpark - à MetaDesign. J'ai commencé en tant que directeur et je dois dire en toute honnêteté que je n'avais pas beaucoup d'idées sur les marques et le branding. J'avais encore beaucoup à apprendre. MetaDesign a été une excellente école avec ses connaissances, ses processus bien rodés et surtout ses collègues expérimentés.

Mais ce n'était pas le seul défi : vous êtes entré sur un marché national où la concurrence était rude, n'est-ce pas ?

C'est vrai. Nous avons certes démarré avec deux gros mandats : la nouvelle image de marque de Bluewin, filiale de Swisscom, et la refonte du site Internet corporate de Novartis. Cela nous a donné le vent en poupe. Mais nous avons très vite constaté que le marché suisse des agences de branding était très bien occupé. Personne ne nous attendait vraiment (rires). Nous avons donc dû nous battre pour nous faire une place, étape par étape.

Malgré cela, vous avez eu le courage de reprendre l'entreprise en 2003 en tant que propriétaire.

C'était une période difficile sur le plan économique. Cette étape a marqué un tournant - pour moi, mes partenaires commerciaux et mes collègues. Mais j'ai toujours souhaité m'engager dans l'entrepreneuriat. Nous avons alors réussi à construire progressivement - projet après projet - notre réputation sur le marché suisse. Il y a eu des tâches dont je me réjouis encore aujourd'hui : lorsque je pars en vacances de ski à Zermatt, par exemple, on me rappelle que nous avons organisé la fusion du Matterhorn-Gotthard-Bahn à l'époque. La marque existe maintenant depuis presque 20 ans. Ou le rebranding de la Rentenanstalt en Swiss Life. Cela nous a permis de nous réunir en tant qu'équipe, mais aussi de nous donner un visage sur le marché suisse.

Quelle a été la suite des événements ?

Dans notre métier, ce sont les projets réalisés et les références obtenues qui nous distinguent. C'est la seule monnaie d'échange pertinente. Des travaux réussis rendent une agence de marque attractive pour de nouveaux clients et permettent d'attirer et de conserver les meilleurs talents sur le marché. Avec le temps, nous avons réussi à réaliser de plus en plus de mandats à forte visibilité : Raiffeisen, Alpiq, Bucherer, Jaeger LeCoultre, La Mobilière, Vontobel, ABB, Lucerne Festival et NZZ - toutes ces entreprises ont fait un pas substantiel vers l'avenir avec MetaDesign. Et nous avons grandi et évolué avec ces clients.

Et maintenant, deux décennies après votre arrivée, MetaDesign s'est assuré cette place. Les concurrents qui, au début du millénaire, étaient bien plus grands que votre agence, ont diminué ou disparu. Cela vous procure-t-il une satisfaction personnelle ?

Je n'en tire aucune satisfaction. C'est plutôt un avertissement auquel je réponds avec un peu d'humilité. Le fait est que : Rien n'est éternel dans notre métier. De grands concurrents, avec des équipes formidables qui ont fait un excellent travail, sont venus et repartis pendant cette période. Cela me montre qu'il ne faut pas rester immobile, mais se remettre sans cesse en question. Et il faut aspirer consciemment à des changements dans sa propre entreprise pour réussir à long terme.

Quand vous dites cela, c'est comme une transition en images vers ce qui va suivre pour vous : Vous quittez le poste de CEO de MetaDesign Suisse et prenez la responsabilité internationale de MetaDesign en tant que président. Qu'est-ce qui va changer concrètement dans votre travail ?

Dans mon nouveau rôle, il s'agit de renforcer le positionnement et la croissance internationale de MetaDesign. Et ce, aussi bien sur les marchés existants que sur les nouveaux. Nous recevons régulièrement des signaux indiquant que la marque MetaDesign jouit d'une forte réputation internationale. Il s'agit maintenant d'exploiter ce potentiel en collaboration avec les sites d'Europe, d'Amérique du Nord et d'Asie, de renforcer la coopération et de continuer à développer notre position au niveau mondial.

Cela signifie qu'une expansion est prévue ?

C'est l'ambition, absolument. Mais il y a une deuxième tâche qui est au moins aussi importante : depuis cette année, l'intégration de MetaDesign dans le groupe Publicis est terminée. Il est maintenant essentiel d'ancrer encore plus fortement MetaDesign dans ce réseau mondial. Le groupe Publicis a délibérément choisi MetaDesign comme spécialiste de la gestion de marques. Nous avons maintenant la chance de nous impliquer dans ce réseau de 84'000 collaborateurs dans plus de 100 pays. Cela nécessite une activité concentrée.

En 2019, la Semaine publicitaire le fondateur de WPP, Martin Sorrell. Il racontait alors que les petites agences se "dissolvent" parfois dans les grands réseaux lorsqu'elles sont acquises par ces derniers. Est-ce que cela pourrait aussi arriver à MetaDesign ?

C'est une bonne question, qui m'a été posée à plusieurs reprises par des clients et des collègues. Martin Sorrell a bien sûr raison : il faut faire des efforts pour maintenir sa position. Et il en faut encore plus si l'on veut consolider sa position. Bien sûr, notre identité dans un tel réseau est également exposée à des risques. Rien qu'en raison de sa taille, on peut imaginer les rapports de force qui sont en jeu. Comme je l'ai dit, le groupe Publicis compte environ 84'000 collaborateurs et MetaDesign 300.

Si l'on en croit le slogan de Publicis sur le "Power of One", les avantages l'emportent malgré tout sur les inconvénients.

J'y serais venu maintenant. Permettez-moi de parler des opportunités : Le groupe Publicis est très bien positionné dans de nombreux domaines, de la communication à la technologie en passant par les médias. La spécialisation dans la gestion des marques est apportée par MetaDesign. Cette association de différentes compétences nous ouvre à tous de grandes possibilités. En même temps, nous ne pouvons réussir au sein du groupe que si nous conservons et développons notre culture et notre position d'expert en marques.

Beaucoup de gens situeraient le branding là où il se "voit" - c'est-à-dire lors de la refonte de logos, de la modification d'images ou de couleurs ou d'une présence en ligne rafraîchie. Mais il y a aussi une composante de fond, presque philosophique : la recherche de l'essence de la marque. Quelle partie est la plus importante selon vous ?

Le branding est la stratégie de l'entreprise pour influencer sa propre perception. Et pour cela, il faut deux choses : Le contenu et la forme. Aucun de ces deux aspects n'est plus important ou ne fonctionne seul. Ce qui est décisif, c'est qu'un bon branding se développe toujours de l'intérieur vers l'extérieur. Il faut d'abord clarifier les questions normatives de l'identité : Qui suis-je ? En quoi est-ce que je me distingue de mes concurrents ? Et qu'est-ce que le client en retire ? Ce sont des thèmes vraiment exigeants, sur lesquels il faut travailler de manière substantielle. Une fois que l'on a clarifié cela - que l'on a défini son identité - il faut se demander : Comment puis-je transmettre cette identité à l'extérieur ? Nous aimons dire : "Without strategy, brand communication is aimless. Sans communication de marque, la stratégie est inutile".

Si l'on veut créer des expériences de marque, on dispose aujourd'hui d'un nombre de canaux sans précédent. Qu'est-ce que cela signifie pour le branding ?

Cela signifie qu'il faut penser sa marque comme un tout. Nous constatons régulièrement des ruptures entre les différentes interactions avec les clients. Cela est également dû à la spécialisation fine des départements de communication et des prestataires de services. Le branding est le fil conducteur entre les disciplines et les canaux. Il faut beaucoup de patience lorsqu'il s'agit de passer à la mise en œuvre : tous les leviers doivent être constamment ajustés les uns aux autres. Trop souvent, on ne s'attaque qu'à certains points d'interaction. Par exemple, une grande idée est communiquée dans la publicité, mais l'approche du service clientèle reste inchangée. Ou encore, on travaille intensivement sur sa présence dans les médias sociaux, mais on néglige le développement des produits. Le client s'en rend compte. Une expérience de marque qui ne s'accorde que de manière fragmentaire ne peut pas convaincre.

Quelles sont les marques qui résisteront le mieux à la crise de la Corona - et pourquoi ?

Les analystes financiers diraient maintenant que ce sont les entreprises de plateformes comme Microsoft, Alphabet et Amazon. Du point de vue des marques, je pense que ce sont des entreprises qui ont une boussole claire. Et c'est là que nous revenons aux questions normatives déjà mentionnées - "en quoi je crois", "quelles sont les convictions qui guident mes actions", etc. Prenons un exemple concret : J'observe AirBnB depuis de nombreuses années. L'entreprise suit son propre chemin et a construit une marque vraiment forte. La crise de Corona a ébranlé AirBnB dans son essence avec le quasi arrêt des activités de voyage. La conséquence a été des licenciements massifs - près de 2000 collaborateurs sur un total de 7500. Mais la manière dont le CEO Brian Chesky a communiqué cela dans une lettre ouverte à la communauté AirBnB le montre : Même dans ses moments les plus difficiles, l'entreprise défend sa position qui consiste à mettre en avant les liens entre les personnes. Cette cohérence montrera la voie du retour au succès. J'en suis convaincu.

Maintenant que vous pouvez parler encore plus au nom de l'ensemble de l'entreprise : Quelles sont les marques que vous aimeriez repositionner avec MetaDesign ?

Je ne souhaite pas répondre à cette question par une marque spécifique, mais je préfère délimiter un champ thématique. Ce qui me passionne fondamentalement, ce sont les questions complexes. Des organisations qui se réorientent, qui opèrent dans de nombreux pays et marchés avec des exigences différentes. Je suis convaincu qu'un équilibre conscient entre le local et le global est une des clés d'un travail de marque réussi. Et c'est là que nous, MetaDesign, voyons notre expertise. Et parce que vous ne lâchez manifestement pas prise maintenant : Bien sûr, il y a aussi les marques personnelles préférées pour lesquelles on aimerait travailler un jour. Pour moi, le club de football d'Arsenal est en tête de liste. Mon fils et moi partageons cette passion.

Vous transmettez votre activité de CEO de MetaDesign Suisse à Lukas Eiselin. Qu'est-ce que cela signifie pour MetaDesign Suisse ?

Je suis très heureux que Lukas Eiselin reprenne les affaires suisses avec la direction bien rodée. Il connaît parfaitement MetaDesign et a également été de "l'autre côté" : Chez Ricola, il a été responsable de la communication et du brandig et a initié le repositionnement de Ricola. Pour nous, il est la personne qu'il nous faut sur le plan professionnel, mais aussi et surtout sur le plan humain. L'ambition commune de Lukas et de moi-même est certainement de renouer avec le succès de ces dernières années et de continuer à renforcer notre position. En même temps, Lukas posera de nouveaux jalons et fera avancer l'entreprise avec de nouvelles impulsions. Il fera les choses un peu différemment de moi - et c'est bien ainsi.