"L'equilibrio consapevole tra locale e globale è la chiave per un lavoro di successo sul marchio".

Alexander Haldemann, nuovo presidente di MetaDesign (Foto: zVg).

MetaDesign traccia la rotta per il futuro con la sua nuova organizzazione. Alexander Haldemann diventa il nuovo presidente dell'agenzia di branding con sedi in Europa, Asia e Nord America. (Werbewoche.ch). In questo ruolo, è responsabile dello sviluppo commerciale globale e del profiling di MetaDesign.

Alexander Haldemann è CEO di MetaDesign in Svizzera dal 2001. Oltre al lavoro di sviluppo di successo in Svizzera, ha rilevato l'ufficio di San Francisco come proprietario ed è stato responsabile dello sviluppo di MetaDesign negli Stati Uniti. Dal 2016 ha ceduto gradualmente la sua quota a Publicis Groupe e ha guidato l'integrazione dell'agenzia di branding nel network globale. Questo processo è stato completato lo scorso anno.

Werbewoche.ch: Alexander Haldemann - diamo uno sguardo al passato prima di guardare al futuro. Lei lavora per MetaDesign da ben due decenni. Come è iniziata la sua carriera nell'azienda?

Alexander Haldemann: Sono entrato in MetaDesign nel 2001 dall'agenzia digitale Kabel New Media - ora Pixelpark. Ho iniziato come amministratore delegato e devo essere sincero: non sapevo molto di marchi e branding. Avevo ancora molto da imparare. MetaDesign è stata una scuola eccellente con le sue conoscenze, i suoi processi consolidati e, soprattutto, i suoi colleghi esperti.

Ma non era l'unica sfida: stavate entrando in un mercato nazionale in cui la concorrenza era spietata, giusto?

Proprio così. Abbiamo iniziato con due mandati importanti: la nuova identità del marchio della filiale Swisscom Bluewin e la riprogettazione del sito web aziendale di Novartis. Questo ci ha dato una marcia in più. Tuttavia, ci siamo resi conto molto presto che il mercato svizzero delle agenzie di branding è estremamente ben riempito. Nessuno ci stava aspettando (ride). Perciò abbiamo dovuto definire la nostra posizione passo dopo passo.

Ciononostante, lei ha avuto il coraggio di rilevare l'azienda come proprietario nel 2003.

Erano tempi economicamente difficili. Il trasferimento è stato un punto di svolta per me, per i miei partner commerciali e per i miei colleghi. Ma il mio desiderio è sempre stato quello di impegnarmi nel mondo degli affari. Siamo riusciti a costruire la nostra reputazione sul mercato svizzero passo dopo passo, progetto dopo progetto. Ci sono stati compiti di cui ancora oggi sono felice: quando vado in settimana bianca a Zermatt, ad esempio, mi ricordo che all'epoca abbiamo progettato la fusione della ferrovia Cervino-Gottardo. Il marchio esiste ormai da quasi 20 anni. Oppure il rebranding di Rentenanstalt in Swiss Life. Questo ci ha unito come team, ma ci ha anche dato un volto sul mercato svizzero.

Come è proseguito lo sviluppo?

Nella nostra attività siamo caratterizzati dai progetti che abbiamo realizzato e dalle referenze che abbiamo ottenuto. Questa è l'unica valuta rilevante. Un lavoro di successo rende un'agenzia di marca attraente per i nuovi clienti e aiuta ad attrarre e trattenere i migliori talenti sul mercato. Nel corso del tempo, siamo riusciti a realizzare un numero sempre maggiore di mandati ad alta visibilità: Raiffeisen, Alpiq, Bucherer, Jaeger LeCoultre, Mobiliar, Vontobel, ABB, Festival di Lucerna e NZZ - Tutte queste aziende hanno fatto un passo sostanziale verso il futuro con MetaDesign. E noi siamo cresciuti e ci siamo sviluppati con questi clienti.

E ora, due decenni dopo aver iniziato, MetaDesign si è assicurata questa posizione. I concorrenti che all'inizio del millennio erano molto più grandi della sua agenzia si sono ridotti o sono scomparsi. È una soddisfazione personale?

Non mi dà alcuna soddisfazione. È più che altro un avvertimento per me, che affronto con un po' di umiltà. Il fatto è che: Nel nostro settore nulla dura per sempre. In questo periodo sono passati grandi concorrenti con grandi team che hanno svolto un lavoro eccellente. Questo mi dimostra che non si può stare fermi, bisogna continuare a mettersi in discussione. E bisogna cercare consapevolmente di cambiare la propria azienda per avere successo a lungo termine.

Quando lo dice, è come una transizione da libro di fiabe a ciò che la attende ora: Lei lascia la carica di CEO di MetaDesign Svizzera e assume la responsabilità internazionale di MetaDesign in qualità di Presidente. Cosa cambierà esattamente nel suo lavoro?

Il mio nuovo ruolo consiste nel rafforzare il posizionamento e la crescita internazionale di MetaDesign. Sia nei mercati esistenti che in quelli nuovi. Continuiamo a ricevere segnali che indicano che il marchio MetaDesign ha una forte reputazione internazionale. Ora si tratta di sfruttare questo potenziale insieme alle sedi in Europa, Nord America e Asia, rafforzando la collaborazione ed espandendo ulteriormente la nostra posizione a livello globale.

Significa che è prevista un'espansione?

Questa è l'affermazione, assolutamente. Ma c'è un secondo compito che è almeno altrettanto importante: l'integrazione di MetaDesign nel Gruppo Publicis è stata completata quest'anno. Ora è fondamentale ancorare MetaDesign ancora più saldamente a questa rete globale. Il Gruppo Publicis ha preso una decisione consapevole a favore di MetaDesign come specialista nella gestione dei marchi. Ora abbiamo l'opportunità di contribuire a questa rete con 84.000 dipendenti in oltre 100 Paesi. Ciò richiede un'attività mirata.

Nel 2019, il Settimana della pubblicità il fondatore di WPP, Martin Sorrell. All'epoca disse che le agenzie più piccole a volte si "dissolvono" nei grandi network quando vengono acquisite da questi ultimi. Potrebbe accadere anche a MetaDesign?

È una bella domanda, che mi viene posta ripetutamente da clienti e colleghi. Martin Sorrell ha ovviamente ragione: è necessario uno sforzo attivo per mantenere la propria posizione. E ci vuole ancora di più se si vuole espandere la propria posizione. Naturalmente, la nostra identità in una rete di questo tipo è anche esposta a rischi. Basta guardare le dimensioni per immaginare l'equilibrio di potere in gioco. Come ho detto, il Gruppo Publicis ha circa 84.000 dipendenti e MetaDesign ne ha 300.

Se si crede al claim di Publicis "Power of One", i vantaggi sono comunque superiori agli svantaggi.

Ci sarei arrivato ora. Vorrei parlare delle opportunità: Il Gruppo Publicis è posizionato in modo eccellente in molti settori, dalla comunicazione ai media alla tecnologia. MetaDesign contribuisce con la sua specializzazione nella gestione dei marchi. Questa combinazione di competenze diverse apre grandi opportunità per tutti noi. Allo stesso tempo, possiamo avere successo nel Gruppo solo se manteniamo ed espandiamo ulteriormente la nostra cultura e la nostra posizione di esperti di marchi.

Molti collocano il branding dove si può "vedere", ovvero nella riprogettazione dei loghi, nel cambiamento dell'immagine o del mondo dei colori o in una nuova presenza online. Ma c'è anche una componente contenutistica, quasi filosofica: la ricerca dell'essenza del marchio. Quale parte ritiene più importante?

Il branding è la strategia imprenditoriale per influenzare la propria percezione. E questo richiede due cose: Il contenuto e la forma. Nessuno di questi due aspetti è più importante o funziona da solo. Il fattore decisivo è che un buon branding si crea sempre dall'interno. È necessario innanzitutto chiarire le domande normative sull'identità: Chi sono? Cosa mi rende diverso dai miei concorrenti? E in che modo questo va a vantaggio del cliente? Si tratta di questioni davvero impegnative che richiedono un lavoro sostanziale. Una volta chiariti questi aspetti, una volta definita la propria identità, è necessario riflettere su di essa: Come comunico questa immagine di sé al mondo esterno? Ci piace dire: "Senza strategia, la comunicazione del marchio è senza scopo. Senza comunicazione del marchio, la strategia è inutile".

Se oggi volete creare esperienze di marca, avete a disposizione più canali che mai. Cosa significa questo per il branding?

Ciò significa che dovete pensare al vostro marchio nel suo complesso. Abbiamo sperimentato più volte che ci sono delle interruzioni tra le singole interazioni con i clienti. Ciò è dovuto anche alla specializzazione a grana fine dei reparti di comunicazione e dei fornitori di servizi. Il branding è il filo conduttore tra le discipline e i canali. L'implementazione richiede molta pazienza: tutte le viti di regolazione devono essere costantemente armonizzate. Troppo spesso vengono affrontati solo i singoli punti di interazione. Ad esempio, si comunica una grande idea nella pubblicità, ma l'approccio nel servizio clienti rimane invariato. Oppure si lavora intensamente sulla presenza sui social media, ma si trascura lo sviluppo dei prodotti. Il cliente se ne accorge. Un'esperienza di marca che si adatta solo a frammenti non è convincente.

Quali marchi sopravviveranno meglio alla crisi del coronavirus - e perché?

Gli analisti finanziari direbbero ora che si tratta di società piattaforma, alla maniera di Microsoft, Alphabet e Amazon. Dal punto di vista del marchio, credo che siano aziende che hanno una bussola chiara. E questo ci riporta alle domande normative di cui ho parlato prima: "in cosa credo", "quali convinzioni guidano le mie azioni", ecc. Un esempio concreto: Ho osservato AirBnB per molti anni. L'azienda sta andando per la sua strada e ha costruito un marchio molto forte. La crisi di Corona ha scosso AirBnB nel profondo con il blocco virtuale delle attività di viaggio. La conseguenza sono stati i licenziamenti di massa, quasi 2.000 su un totale di 7.500 dipendenti. Tuttavia, il modo in cui l'amministratore delegato Brian Chesky lo ha comunicato in una lettera aperta alla comunità di AirBnB dimostra che l'azienda è solida anche nei momenti più difficili: Anche nel momento più difficile, l'azienda sta difendendo la sua posizione di priorità per le connessioni delle persone. Questa coerenza ci riporterà al successo. Ne sono convinto.

Ora potete parlare ancora di più per l'azienda nel suo complesso: Quali sono i marchi che vorreste rebrandizzare con MetaDesign?

Non voglio rispondere a questa domanda con un marchio specifico, ma piuttosto definire un'area tematica. Sono fondamentalmente affascinato dalle questioni complesse. Organizzazioni che si stanno riallineando, che operano in molti Paesi e mercati con esigenze diverse. Sono convinto che un equilibrio consapevole tra locale e globale sia la chiave per un lavoro di successo sul marchio. Ed è qui che noi di MetaDesign vediamo la nostra competenza. E perché, ovviamente, non si può mollare adesso: Ovviamente ci sono anche i suoi marchi preferiti per i quali vorrebbe lavorare un giorno. L'Arsenal Football Club è in cima alla mia lista. Mio figlio e io condividiamo questa passione.

Lei cede il suo ruolo di CEO di MetaDesign Svizzera a Lukas Eiselin. Cosa significa questo per MetaDesign Svizzera?

Sono lieto che Lukas Eiselin prenda in mano le redini dell'azienda svizzera insieme al consolidato team di gestione. Conosce MetaDesign a fondo ed è stato anche "dall'altra parte": In Ricola è stato responsabile della comunicazione e del branding e ha avviato il riposizionamento di Ricola. È esattamente la persona giusta per noi, sia dal punto di vista professionale che soprattutto personale. Lukas e io siamo certi che riusciremo a sfruttare il successo degli ultimi anni e a espandere ulteriormente la nostra posizione. Allo stesso tempo, Lukas fisserà nuovi accenti e porterà avanti l'azienda con nuove idee. Farà le cose in modo un po' diverso da me, e questo è un bene.