La plupart des entreprises suisses n'utilisent pas le content marketing
80 % des entreprises suisses ne pratiquent pas le marketing de contenu. Cela s'explique notamment par le fait qu'elles considèrent que son succès est incertain et difficile à mesurer. Cependant, les entreprises qui utilisent cet outil de manière stratégique obtiennent de meilleurs résultats. C'est ce que révèle une nouvelle étude de la ZHAW.
La grande majorité des entreprises en Suisse (environ 80%) ne pratique pas le content marketing. Trois quarts d'entre elles n'ont pas l'intention d'y recourir à l'avenir non plus - et ce, bien que sept entreprises sur dix estiment que le content marketing est indispensable. C'est le résultat d'une étude menée par la ZHAW School of Management and Law sur la base d'un sondage représentatif réalisé auprès de près de 600 entreprises suisses.
Les raisons invoquées par les entreprises pour expliquer le manque d'utilisation sont la difficulté de mesurer et l'incertitude du succès ainsi que le rapport, problématique à leurs yeux, entre les dépenses et les bénéfices.
La stratégie comme facteur de réussite
"Les résultats de notre étude montrent en même temps que les entreprises qui ont ancré le marketing de contenu dans leur stratégie ont plus de succès que celles qui ne le mettent en œuvre que de manière opérationnelle ou pas du tout", explique Adrienne Suvada, responsable du service Communication & Branding à l'Institut de gestion du marketing de la ZHAW School of Management and Law. Les entreprises concernées observent des effets positifs sur leur image ainsi que sur la confiance et l'enthousiasme des clients existants. Elles constatent également une amélioration de leur position dans le classement Google. Il apparaît aussi clairement que les entreprises ayant une stratégie écrite de marketing de contenu ont moins besoin de faire appel à des services externes.
Les entreprises considèrent le marketing de contenu comme une mesure permettant d'intensifier les relations avec les clients. Mais elles l'utilisent également pour générer de nouveaux leads. "En même temps, il manque relativement souvent une stratégie contraignante. En conséquence, les rôles des collaborateurs ne sont souvent pas clairement définis", explique Suvada.
Rapport entre les dépenses et les recettes
Le plus grand défi du marketing de contenu pour les entreprises est d'atteindre un équilibre entre les dépenses et les recettes. Bien que l'augmentation de la visibilité des prestations de l'entreprise soit un objectif central du marketing de contenu, les entreprises interrogées n'utilisent qu'avec réticence des instruments techniques (surtout l'optimisation des moteurs de recherche) et des moyens budgétaires (contenus payants) pour placer leur contenu de manière plus proéminente. Elles utilisent surtout des plateformes numériques pour leurs contenus : Facebook et le propre site web font partie des standards, les autres favoris sont LinkedIn et Instagram.
Les connaissances internes et les capacités de storytelling sont décisives
Outre l'analyse de l'utilisation actuelle du marketing de contenu en Suisse, l'étude donne différentes recommandations : "Une stratégie de contenu claire ainsi que la définition de KPI sont décisives pour le succès", explique Suvada. Dans la phase initiale, cela facilite l'utilisation efficace des ressources. De plus, le savoir-faire nécessaire au marketing de contenu devrait être développé en interne afin d'éviter toute dépendance vis-à-vis de tiers. En outre, il est recommandé aux entreprises de se pencher sur les capacités de storytelling et de se familiariser avec les exigences techniques du marketing numérique.
Pour les "Étude sur le marketing de contenu 2020" les auteurs ont utilisé une méthode quantitative standardisée sous la forme d'une enquête en ligne. Afin d'obtenir des résultats généralisables, ils ont interrogé des entreprises suisses de toutes tailles et de toutes les régions du pays. L'échantillon était composé de 586 entreprises issues de 30 secteurs différents. Quatre sur cinq sont principalement actives sur le marché suisse. L'étude a été réalisée avant l'apparition de la pandémie de Corona.
