La maggior parte delle aziende svizzere non utilizza il content marketing
L'80% delle aziende svizzere non pratica il content marketing. Ciò è dovuto, tra l'altro, al fatto che ritengono che il successo sia incerto e difficile da misurare. Tuttavia, le aziende che utilizzano questo strumento in modo strategico ottengono risultati migliori. È quanto emerge da un nuovo studio della ZHAW.
La stragrande maggioranza delle aziende in Svizzera (circa l'80%) non utilizza il content marketing. Tre quarti di esse non intendono utilizzarlo nemmeno in futuro, nonostante sette aziende su dieci ritengano che il content marketing sia indispensabile. Questo è il risultato di uno studio della ZHAW School of Management and Law basato su un'indagine rappresentativa di quasi 600 aziende svizzere.
Come ragioni del mancato utilizzo, le aziende citano la difficoltà di misurazione e l'incertezza del successo, oltre a quello che considerano un rapporto problematico tra sforzo e rendimento.
La strategia come fattore di successo
"Allo stesso tempo, i risultati del nostro studio dimostrano che le aziende che hanno ancorato strategicamente il content marketing hanno più successo di quelle che lo implementano solo a livello operativo o non lo implementano affatto", afferma Adrienne Suvada, responsabile dell'unità Communication & Branding dell'Istituto di Marketing Management della ZHAW School of Management and Law. Le aziende in questione osservano effetti positivi sulla loro immagine e sulla fiducia e l'entusiasmo dei clienti esistenti. Vedono anche miglioramenti nella loro posizione nelle classifiche di Google. È inoltre evidente che le aziende con una strategia di content marketing scritta hanno meno bisogno di servizi esterni.
Le aziende considerano il content marketing soprattutto come una misura per intensificare le relazioni con i clienti. Ma lo usano anche per generare nuovi contatti. "Allo stesso tempo, spesso manca una strategia vincolante. Di conseguenza, i ruoli dei dipendenti spesso non sono chiaramente definiti", spiega Suvada.
Rapporto tra spese e entrate
La sfida più grande nel content marketing per le aziende è raggiungere un equilibrio tra sforzo e ritorno. Sebbene l'aumento della visibilità dei servizi dell'azienda sia un obiettivo centrale del content marketing, le aziende intervistate sono riluttanti a utilizzare strumenti tecnici (soprattutto l'ottimizzazione per i motori di ricerca) e mezzi finanziari (contenuti a pagamento) per posizionare i loro contenuti in modo più evidente. Utilizzano principalmente piattaforme digitali per i loro contenuti: Facebook e il proprio sito web sono la norma, mentre altre preferite sono LinkedIn e Instagram.
Conoscenza interna e capacità di narrazione fondamentali
Oltre ad analizzare l'attuale utilizzo del content marketing in Svizzera, lo studio formula diverse raccomandazioni: "Una chiara strategia dei contenuti e la definizione di KPI sono fondamentali per il successo", afferma Suvada. Soprattutto nella fase iniziale, questo facilita l'uso efficiente delle risorse. Inoltre, il know-how necessario per il content marketing dovrebbe essere costruito internamente per evitare la dipendenza da terzi. È anche consigliabile che le aziende abbiano capacità di storytelling e familiarità con i requisiti tecnici del marketing digitale.
Per il "Studio sul marketing dei contenuti 2020" gli autori hanno utilizzato un metodo quantitativo standardizzato sotto forma di sondaggio online. Per ottenere risultati generalizzabili, hanno intervistato aziende svizzere di tutte le dimensioni e di tutte le zone del Paese. Il campione era composto da 586 aziende di 30 settori diversi. Quattro su cinque operano principalmente sul mercato svizzero. Lo studio è stato condotto prima dello scoppio della pandemia di Corona.
