"Revenge Spending" dans le collimateur des marketeurs en télétravail

Après des semaines de lockdown, de nombreux citoyens chinois peuvent enfin sortir de chez eux. C'est un moment particulier où la pandémie est oubliée. Il est enfin temps de lâcher prise, de s'amuser à nouveau et de dépenser de l'argent. Les magasins accueillent à nouveau les clients. Les règles de sécurité restent toutefois drastiques - avec des files d'attente, une limitation du nombre de clients autorisés à se trouver dans le magasin en même temps et le respect de la distance de sécurité. Mais le commerce en Chine a redémarré et reprend maintenant, après avoir chuté jusqu'à 80% au plus fort de l'épidémie.

Ce phénomène a un nom : Les dépenses de vengeance ou "Revenge Spending" en anglais. Ce qui se passe ces jours-ci en Chine se produira très probablement dans le reste du monde d'ici la fin du printemps. Cela signifie que les professionnels de la vente et du marketing doivent s'attendre à un soudain regain d'activité. Mais comment s'y préparer ? Quelle est la meilleure planification possible ?

Le terme "Revenge Spending" a été utilisé à l'origine pour décrire la demande de consommation chinoise, longtemps réprimée, qui s'est déchaînée dans les années 1980 après le chaos et la pauvreté de la Révolution culturelle. Aujourd'hui, ce terme réapparaît pour décrire le phénomène de consommation massive après une crise. Depuis lors, la pandémie de SRAS en 2003, l'épidémie de MERS en 2011 et l'explosion de Fukushima en 2015 ont également déclenché une baisse des ventes suivie d'un "revenge spending". Il n'est pas improbable que ce processus cyclique se répète après le COVID-19.

Source : Infogram.com

Alors qu'en Suisse et dans le reste de l'Europe, la plupart des magasins sont actuellement fermés, la Chine vit exactement le contraire - le début de la phase de "Revenge Spending". Le 16 mars, le journal China Daily a publié un article dont le titre était "Recovery wishlist being drawn up" - une liste de souhaits d'activités et de produits à faire ou à acheter pour se remettre de la quarantaine. En outre, un hashtag a été publié sur Weibo, consacré à tout ce que l'on souhaite faire après la quarantaine en rapport avec COVID-19. Celui-ci a été copié plus de 100 millions de fois.

Parmi les choses qui leur manquent le plus, on trouve les restaurants, les voyages, les spectacles, les fêtes entre amis, les films, le sport et bien sûr le shopping. Alors que le tourisme a été fortement affecté par l'épidémie, les Chinois prévoient de voyager à nouveau. La demande de voyages au début du mois de mai (période des vacances) a augmenté de près de 35% par rapport à l'année dernière, selon une étude du fournisseur de voyages en ligne Fliggy d'Alibaba. La reprise devrait être explosive. Cela prouve que les voyages n'ont pas été annulés, mais simplement reportés. Cela s'est déjà produit à l'automne 2003 pendant la "Golden Week" avec trois fois plus de voyages que d'habitude.

Actuellement, les marques se trouvent en plein milieu d'une période d'abstinence et d'isolement. Pour la plupart d'entre elles, ce n'est pas le bon moment pour vendre des produits. Il est toujours difficile de prévoir l'impact sur les investissements publicitaires. Une première estimation d'eMarketer montre une baisse de 21 milliards de dollars sur un investissement global de 691 milliards de dollars. Malgré cela, on s'attend toujours à une croissance du marché de 7% cette année, par rapport aux 7,4% prévus. En Chine, nous parlons de 6% d'investissements publicitaires en moins que prévu, avec une croissance de 8,4% (contre 10,5% prévus précédemment).

Bien entendu, ces prévisions ne sont que des estimations. Mais tout cela signifie que les spécialistes du marketing ne doivent pas rester dans la crise, mais mettre en œuvre des stratégies à long terme. Cette période particulière est l'occasion de travailler sur la vision et de développer un plan d'action offensif. Les entreprises ne doivent pas se laisser mettre sous pression par des prévisions pessimistes. Le marketing et la publicité doivent se préparer dès aujourd'hui aux campagnes de demain : Concept, création, planification, de sorte qu'ils n'aient plus qu'à appuyer sur le bouton le jour J.

Pour résumer, on peut dire que les marques passent par trois phases. Pour l'instant, nous sommes dans la phase de choc, la phase d'adaptation. Les campagnes sont soit mises en pause, soit reportées. Dans une deuxième phase, les marques adaptent leurs stratégies. Puis vient la troisième phase, où le "revenge spending" entre en action.

A une époque où la Suisse reste chez elle, le fait que la vie et la consommation reviennent en Chine est au moins une nouvelle encourageante.