Vocabulaire technique : Que signifie réellement "phaser" ?
Dans sa chronique « Fachchinesisch », Benno Maggi explique des termes issus du domaine du marketing et de la communication. Cette fois-ci, il aborde le mot « phasieren » et explique ce que le « campaigning » a en commun avec un marathon.
A une époque où les projets sont de plus en plus complexes, de plus en plus longs et où les incertitudes sont partout de plus en plus grandes, il faut savoir gérer ses forces. Ceux qui ont déjà couru un marathon savent en effet que lors de tels efforts extrêmes, outre l'entraînement (kilomètres), le matériel (chaussures) et l'alimentation (glucides), une chose est importante : le phasage.
Un effort extrême jusqu'à l'épuisement
Autrefois, les projets étaient divisés en phases, aujourd'hui ils sont phasés. Concevoir, créer et réaliser des campagnes sur tous les canaux dont il faut tenir compte devient un marathon pour les donneurs d'ordre et les agences. Il faut alors bien répartir le temps et l'énergie pour ne pas se heurter à ce que l'on appelle le mur : le moment où l'on ne peut plus avancer. Le mieux est donc de phaser la distance ou le travail.
En course à pied, c'est comme ça : chercher le rythme pendant les 5 premiers kilomètres, trouver le flow à partir du 16e kilomètre, réprimer l'euphorie à mi-distance, éviter le mur au 35e kilomètre, puis tomber en extase au 42e kilomètre. Pour la campagne, c'est pareil : au lieu de s'entraîner, on fait des recherches, au lieu d'utiliser le bon matériel, on choisit les bons canaux, au lieu de brûler des hydrates de carbone, on brûle du charbon, mais tout doit être bien phasé. A la fin, on franchit la ligne d'arrivée en titubant, on se rend compte à moitié du temps qu'on a couru ou de la distance qu'on a parcourue par rapport aux KPI prévus - et on se jure de ne plus jamais refaire une telle chose. Jusqu'à la prochaine fois.
* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ Folio et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.
