Témoignage Hornbach Ai Weiwei et la "massue nazie
L'artiste Ai Weiwei fait depuis peu de la publicité pour la chaîne allemande de magasins de bricolage Hornbach, où il vend des gilets de sécurité en tant qu'œuvres d'art. Mais peu avant le lancement de la campagne, Weiwei s'en prend à tout ce qui est allemand – et accuse le pays qui lui a offert l'asile de nazisme généralisé. La presse quotidienne réagit avec virulence, tandis que l’agence et certains médias spécialisés saluent malgré tout cette initiative. Un commentaire critique.
C'est un spectacle intéressant qui s'est déroulé mardi à Berlin : L'artiste Ai Weiwei s'est invité dans son atelier pour y présenter une "sculpture molle". Des gilets de sécurité orange, reliés par leurs fermetures éclair, sont sa dernière œuvre. Mais ce ne sont pas seulement les musées ou les collectionneurs d'art millionnaires qui doivent pouvoir profiter des "Safety Jackets Zipped The Other Way", mais aussi les consommateurs tout à fait ordinaires. En effet, les matériaux de base nécessaires à la construction de la sculpture peuvent être achetés à bas prix dans n'importe quel magasin de bricolage de la chaîne allemande Hornbach.
En 2018 déjà, Hornbach avait attiré l'attention avec une campagne DIY, lorsque les clients ont pu reproduire la chaise Bauhaus du designer Sigurd Larsen avec des produits de la grande surface de bricolage. Ai Weiwei fournit les instructions pour le montage, ainsi que le mot plein d'onction selon lequel chaque acheteur participe à une "démocratisation de l'art". Et la presse spécialisée rassemblée célèbre ce prétendu coup d'éclat : on parle d'une "révolution". "la campagne la plus extraordinaire de l'année avec le témoignage le plus extraordinaire qui soit".est parlé ; "une de ces campagnes qui posera des jalons dans la publicité allemande". dit-on ailleurs.
L'artiste et dissident chinois Ai Weiwei devant son projet DIY "Safety Jackets Zipped The Other Way". Image : Hornbach.
La campagne a un problème de témoignage
Les médias concernés passent sous silence un fait que les quotidiens allemands soulignent d'autant plus clairement : L'agence zurichoise Neutral, qui a eu l'idée de la campagne (l'agence mère de Hornbach, Heimat Berlin, a aidé à la réalisation pratique), a choisi un testimonial extrêmement problématique en la personne d'Ai Weiwei. Le dissident chinois doit faire la promotion d'une chaîne de magasins de bricolage, une sorte d'instance allemande ancestrale, mais il s'est exprimé il y a quelques jours seulement de manière très controversée sur la République fédérale.
Dans une interview accordée au Guardian britannique, il a notamment lâché des phrases comme celle-ci : "Les Allemands aiment se faire opprimer - ils trouvent cela confortable". Ou bien "Ils portent peut-être d'autres costumes aujourd'hui. Pas tout à fait comme ceux de 1930, mais avec la même fonction. Les Allemands s'identifient au culte de l'autoritarisme". Ses explications ont culminé dans la conclusion que "Le nazisme est omniprésent en Allemagne".
Pas complètement faux, mais imprécis
Il ne s'agit pas ici de donner l'impression que les déclarations d'Ai Weiwei sont dénuées de tout fondement. En Allemagne, la montée du parti populiste de droite AfD montre qu'une partie au moins de la population adopte des idées conservatrices de droite ("Fun Fact" : avec la présidente de l'AfD, Alice Weidel, Weiwei a tout de même pris des selfies.).
Mais - il faut aussi le dire - il s'agit là d'une minorité. Ai Weiwei a sans doute bénéficié d'un cosmopolitisme pur dans son atelier berlinois et dans son quotidien dans la capitale, qui l'a chaleureusement accueilli après avoir fui la Chine. Cela ne l'empêche pas de mettre toute une nation dans le même panier. Et - voilà la contradiction, le point fort de la publicité Hornbach - d'ouvrir en même temps les deux mains à de généreuses recettes publicitaires.
Si Federer insultait maintenant les Japonais... ?
Imaginons que Roger Federer se présente devant les caméras à Tokyo pour annoncer son accord de sponsoring avec Uniqlo, et qu'il dise dans la foulée qu'il n'aime pas du tout le Japon. La culture, les gens là-bas, tout cela le dégoûterait. C'est vrai : Federer aurait trop de classe pour faire une telle chose. Ou même pour accepter des endossements qu'il n'assume pas. C'est pourquoi il est une valeur sûre en tant que testimonial.
En revanche, Ai Weiwei, et c'est dommage pour Neutral, Heimat et Hornbach, n'a aucun mal à vendre son art pour de la publicité - tout en dévalorisant le pays dans lequel la publicité est diffusée. Bien sûr, la plupart des gens devraient se réjouir du grand nom de l'artiste, sans aucun doute, "Safety Jackets Zipped The Other Way" trouvera une foule d'acheteurs reconnaissants. Comme à l'époque où Karl Lagerfeld produisait des vêtements pour H&M.
Mais on doit au moins s'attendre à ce que la presse spécialisée, les journalistes qui gagnent leur vie en écrivant sur la publicité, critiquent ce témoignage. Et l'on ne peut que s'étonner de voir la majorité des reporters - juste pour le plaisir d'entendre le fameux nom - se joindre aveuglément aux acclamations sur la campagne Hornbach.
