Conversation marketing sur la crise et la communication : sujet sérieux, soirée agréable

Le quatrième et dernier entretien marketing de 2019 a été de loin le plus réussi : grâce à plus de 120 visiteurs, l'équipe de MK et de Werbewoche a pu se réjouir que la série d'événements se soit désormais établie à Zurich. Contrairement à d'autres manifestations de la branche, les invités des Entretiens marketing doivent certes recevoir un apport professionnel, mais aussi et surtout être inspirés - et ensuite réseauter de manière conviviale et décontractée.

Au début de la manifestation, Anna Kohler, directrice journalistique de MK et de Werbewoche et hôtesse de la soirée, a esquissé le thème tout à fait sérieux : il s'agissait des crises - et des possibilités de les gérer (par exemple via la communication). Il s'agit donc d'un sujet que tout le monde connaît dans son quotidien professionnel, mais aussi dans sa vie privée.

Anna Kohler a d'abord formulé quelques réflexions personnelles sur la manière de commencer quelque chose de nouveau à partir de crises : "Il faut jeter du lest, jeter les illusions par-dessus bord et ensuite, dans le meilleur des cas, franchir honnêtement, avec gratitude et courage, les étapes nécessaires pour peut-être même se dépasser", a déclaré la publiciste.

Alexander Haldemann, le CEO de Metadesign, a ensuite présenté son exposé. Depuis 1979, cette agence de marque aide des clients comme Apple, VW et Swiss Life à se présenter à l'extérieur. Il est clair que cela inclut aussi la gestion des crises : "Aujourd'hui, les clients ne sont plus seulement des destinataires de messages de marque, mais aussi des émetteurs et des multiplicateurs", a déclaré Haldemann dans son exposé.

Les clients responsables représentent donc un travail considérable pour les marques - car leur feedback, exprimé publiquement, peut causer beaucoup de dégâts. En cas de crise, la communication doit donc viser en premier lieu à rétablir la confiance. Le cœur de la marque, s'il est utilisé intelligemment, peut servir d'"ancre" à laquelle les entreprises peuvent s'accrocher.

Deux hommes qui ont eux-mêmes dû traverser des crises très graves au cours des dernières années se sont ensuite rencontrés pour une discussion au coin du feu : Thomas Middelhoff, ancien PDG, et le père Klaus Mertes, sj, recteur du collège jésuite de St.

Thomas Middelhoff a eu une vie dont la plupart des gens ne font que rêver : en tant que PDG de Bertelsmann et KarstadtQuelle (qui deviendra Arcandor), il a gagné des millions, a dîné avec des chefs d'État et a fait le tour du monde en jet privé. Mais ensuite, "Big T", comme l'appelaient les médias et ses collègues, est tombé bien bas : la faillite d'Arcandor a été suivie de procès et finalement d'une peine de trois ans de prison pour abus de confiance et évasion fiscale. Libéré en 2017, il a radicalement changé de vie. Dans ses best-sellers "A115 - Der Sturz" et "Schuldig : Vom Scheitern und Wiederaufstehen" (Coupable : de l'échec et de la résurrection), Middelhoff se juge sévèrement lui-même et lie aussi son destin à l'arrogance et à la cupidité qui ont eu raison de lui pendant de longues années.

S'attendait-il à devenir un jour l'un des conférenciers les plus convoités sur le thème de l'échec ? C'est la question que l'animateur Johannes Hapig a posée à Thomas Middelhoff. La réponse de ce dernier : "Non, et je ne l'aurais pas souhaité non plus". Pourtant, selon l'ancien méga-CEO, sa vie est aujourd'hui plus épanouie et plus belle qu'avant. Il a du temps pour lui, pour la première fois de vrais hobbies et utilise son expérience pour mettre en garde les jeunes contre des erreurs similaires.

P. Klaus Mertes SJ est le directeur du prestigieux collège et internat jésuite de St. Blasien en Forêt-Noire. Mais il a acquis sa notoriété grâce au poste qu'il occupait auparavant : celui de recteur du Canisius-Kolleg à Berlin, où il a déclenché en 2010 la première grande vague de révélations d'abus sexuels et physiques sur des jeunes dans des établissements d'enseignement ecclésiastiques (et plus tard aussi non ecclésiastiques) en Allemagne. Alors que la société civile et la politique allemande tiennent Mertes en haute estime, il est - encore aujourd'hui, dix ans plus tard - discrédité et évité par les milieux conservateurs au sein de l'Eglise catholique, qui le considèrent comme un "pollueur de nid".

Lui dont la communication de crise lui a imposé de nombreux et lourds sacrifices, referait-il la même chose ? Mertes a répondu sans hésiter "Oui, bien sûr !", ce qui lui a valu de longs applaudissements.

Le cadre musical, généralement constitué de jeunes artistes innovants, est devenu une tradition lors des entretiens marketing. Cette fois-ci, il s'agissait d'Arthur Henry, multiple champion suisse de beatbox.

La quatrième édition des Entretiens du marketing s'est terminée par un apéritif riche. Les invités ont profité de l'occasion pour s'entretenir personnellement avec les intervenants et pour nouer de nouveaux contacts entre eux. Et beaucoup d'entre eux étaient déjà sûrs de pouvoir participer au prochain entretien marketing en mars 2020.