Crossmedia - une panacée ?
Le cross-média ne se résume pas à la simple répétition d'une idée sur différents canaux. Par Petra Dreyfus, directrice du service client et membre de la direction de Wirz Werbung.
Aujourd'hui, chaque chef de produit ou directeur de la communication demande à son agence que la prochaine campagne soit une campagne cross-média. On dirait presque que l'opinion dominante est qu'un concept cross-média garantit à lui seul le succès souhaité. Mais est-ce vraiment le cas ?
Certes, nous savons depuis longtemps que nos groupes cibles utilisent de plus en plus plusieurs canaux d'information en même temps. Et cela ne se passe pas toujours, mais de plus en plus souvent, non seulement hors ligne, mais aussi en ligne. La conclusion semble donc logique à première vue : les campagnes cross-médias qui combinent de manière optimale les mondes off et online conduisent à plus de synergies et donc à plus de succès. A condition que le groupe cible principal utilise réellement les différents canaux d'information, cette affirmation est vraie, du moins en théorie. Mais en théorie seulement, car il existe des facteurs de réussite plus importants pour une campagne que le fait qu'elle soit en soi cross-média. Ces raisons peuvent être divisées en trois phases :
Phase 1 - Trouver des idées. Ou - Sans idée forte, le crossmedia n'est qu'un média.
La raison principale d'une campagne réussie n'a pas changé à l'ère du multimédia et reste la même qu'il y a 50 ou 20 ans : Une idée de base pertinente pour le groupe cible et qui se différencie du marché est et reste centrale. Dans le concert de milliards de la publicité actuelle, on peut parfois avoir l'impression qu'un message médiocre est amélioré par le cross-média afin de paraître meilleur. Celui qui le fait sans véritable idée ne fait finalement rien d'autre que de jeter son argent par plusieurs fenêtres, même avec différents canaux d'information. En d'autres termes : oui, en tant que client, exigez de votre agence une pensée cross-média - mais exigez surtout une idée de campagne forte qui - si cela fait sens pour les groupes cibles - peut être mise en œuvre sur les canaux les plus divers. Une idée vraiment porteuse doit aujourd'hui fonctionner comme une plate-forme créative sur laquelle on peut jouer et qui peut être multipliée. Ce qui nous amène au deuxième point.
Phase 2 - Interprétation. Ou - Crossmedia ne signifie pas répétition d'une idée.
Un autre phénomène que l'on constate régulièrement dans la publicité : de nombreuses idées sont certes convaincantes dans un média ("l'affiche amusante"), mais elles s'essoufflent en un clin d'œil dès qu'elles changent de canal ("la bannière ennuyeuse"). Cela est généralement dû à une mauvaise compréhension du crossmedia. Il ne s'agit pas de la simple répétition d'une idée à travers tous les médias, mais de son interprétation adaptée aux médias dans tous les canaux de communication. Une bannière - animée et interactive - ne fonctionne pas du tout de la même manière qu'une affiche, de même qu'un site web ne devrait pas être conçu comme une page de journal. Il est essentiel de tenir compte des forces et des faiblesses des différents canaux. Grâce au domaine en ligne, les possibilités sont devenues beaucoup plus différenciées et passionnantes. C'est pourquoi : divertissez votre public cible, jouez avec lui. Incitez-le à participer, provoquez sa réaction. Ou faites-en une partie de votre campagne, mot-clé UGC, c'est-à-dire "user-generated content". Dans certaines campagnes cross-médiatiques réussies, les véritables protagonistes se trouvent dans le groupe cible lui-même.
Phase 3 - Orchestrer. Ou - Le crossmedia sans chef d'orchestre fait du bruit au lieu de faire de la musique.
Imaginez un orchestre où chaque instrument a les mêmes notes et les joue en même temps. Quel ennui ! Malheureusement, de nombreuses campagnes cross-médiatiques sont orchestrées de la même manière. L'alternative intelligente à l'uniformisation parallèle de tous les canaux s'appelle en bon allemand "Channel Planning". En partant de l'idée, on définit à quel moment quels instruments de communication doivent donner vie à cette idée. Il se peut qu'un événement générant une couverture médiatique et ciblant ainsi un thème soit approprié pour lancer la campagne. Ensuite, la publicité classique assure un large impact sur la marque. Et les activités en ligne multiplient ou approfondissent les contacts et l'effet de promotion des ventes de toute la campagne.
D'une manière ou d'une autre : attribuez différents rôles aux instruments et médias de communication, coordonnez-les entre eux et laissez chacun jouer son rôle selon un plan d'intervention clairement défini. Donc pas tous en même temps et au même volume. Soyez le chef d'orchestre de votre Crossmedia Orchestra !
Conclusion : le monde en ligne nous offre de nombreuses possibilités de communication supplémentaires. Et des combinaisons intelligentes entre le monde hors ligne, le monde en ligne et le monde mobile multiplient encore ces possibilités. Quel ennui ce devait être lorsque nous ne pouvions choisir qu'entre la télévision, les annonces et les affiches ! Mais les groupes cibles ne s'enthousiasment pas pour les campagnes en raison de leur caractère cross-média. Ils veulent être divertis par des contenus pertinents. C'est pourquoi, vous aussi, ne jugez pas les propositions de campagne en fonction de leur degré de réalisation cross-média, mais soyez particulièrement critique quant à l'idée centrale et à l'originalité de son interprétation dans les différents médias. En fin de compte, le diable se cache dans les détails ou, dans le cas du crossmedia, dans la réalisation de la campagne. Celle-ci est très complexe et nécessite une étroite collaboration professionnelle entre le client et l'agence. Désignez un service central chargé de coordonner et de superviser tous les processus.
Petra Dreyfus, Wirz Publicité
Certes, nous savons depuis longtemps que nos groupes cibles utilisent de plus en plus plusieurs canaux d'information en même temps. Et cela ne se passe pas toujours, mais de plus en plus souvent, non seulement hors ligne, mais aussi en ligne. La conclusion semble donc logique à première vue : les campagnes cross-médias qui combinent de manière optimale les mondes off et online conduisent à plus de synergies et donc à plus de succès. A condition que le groupe cible principal utilise réellement les différents canaux d'information, cette affirmation est vraie, du moins en théorie. Mais en théorie seulement, car il existe des facteurs de réussite plus importants pour une campagne que le fait qu'elle soit en soi cross-média. Ces raisons peuvent être divisées en trois phases :
Phase 1 - Trouver des idées. Ou - Sans idée forte, le crossmedia n'est qu'un média.
La raison principale d'une campagne réussie n'a pas changé à l'ère du multimédia et reste la même qu'il y a 50 ou 20 ans : Une idée de base pertinente pour le groupe cible et qui se différencie du marché est et reste centrale. Dans le concert de milliards de la publicité actuelle, on peut parfois avoir l'impression qu'un message médiocre est amélioré par le cross-média afin de paraître meilleur. Celui qui le fait sans véritable idée ne fait finalement rien d'autre que de jeter son argent par plusieurs fenêtres, même avec différents canaux d'information. En d'autres termes : oui, en tant que client, exigez de votre agence une pensée cross-média - mais exigez surtout une idée de campagne forte qui - si cela fait sens pour les groupes cibles - peut être mise en œuvre sur les canaux les plus divers. Une idée vraiment porteuse doit aujourd'hui fonctionner comme une plate-forme créative sur laquelle on peut jouer et qui peut être multipliée. Ce qui nous amène au deuxième point.
Phase 2 - Interprétation. Ou - Crossmedia ne signifie pas répétition d'une idée.
Un autre phénomène que l'on constate régulièrement dans la publicité : de nombreuses idées sont certes convaincantes dans un média ("l'affiche amusante"), mais elles s'essoufflent en un clin d'œil dès qu'elles changent de canal ("la bannière ennuyeuse"). Cela est généralement dû à une mauvaise compréhension du crossmedia. Il ne s'agit pas de la simple répétition d'une idée à travers tous les médias, mais de son interprétation adaptée aux médias dans tous les canaux de communication. Une bannière - animée et interactive - ne fonctionne pas du tout de la même manière qu'une affiche, de même qu'un site web ne devrait pas être conçu comme une page de journal. Il est essentiel de tenir compte des forces et des faiblesses des différents canaux. Grâce au domaine en ligne, les possibilités sont devenues beaucoup plus différenciées et passionnantes. C'est pourquoi : divertissez votre public cible, jouez avec lui. Incitez-le à participer, provoquez sa réaction. Ou faites-en une partie de votre campagne, mot-clé UGC, c'est-à-dire "user-generated content". Dans certaines campagnes cross-médiatiques réussies, les véritables protagonistes se trouvent dans le groupe cible lui-même.
Phase 3 - Orchestrer. Ou - Le crossmedia sans chef d'orchestre fait du bruit au lieu de faire de la musique.
Imaginez un orchestre où chaque instrument a les mêmes notes et les joue en même temps. Quel ennui ! Malheureusement, de nombreuses campagnes cross-médiatiques sont orchestrées de la même manière. L'alternative intelligente à l'uniformisation parallèle de tous les canaux s'appelle en bon allemand "Channel Planning". En partant de l'idée, on définit à quel moment quels instruments de communication doivent donner vie à cette idée. Il se peut qu'un événement générant une couverture médiatique et ciblant ainsi un thème soit approprié pour lancer la campagne. Ensuite, la publicité classique assure un large impact sur la marque. Et les activités en ligne multiplient ou approfondissent les contacts et l'effet de promotion des ventes de toute la campagne.
D'une manière ou d'une autre : attribuez différents rôles aux instruments et médias de communication, coordonnez-les entre eux et laissez chacun jouer son rôle selon un plan d'intervention clairement défini. Donc pas tous en même temps et au même volume. Soyez le chef d'orchestre de votre Crossmedia Orchestra !
Conclusion : le monde en ligne nous offre de nombreuses possibilités de communication supplémentaires. Et des combinaisons intelligentes entre le monde hors ligne, le monde en ligne et le monde mobile multiplient encore ces possibilités. Quel ennui ce devait être lorsque nous ne pouvions choisir qu'entre la télévision, les annonces et les affiches ! Mais les groupes cibles ne s'enthousiasment pas pour les campagnes en raison de leur caractère cross-média. Ils veulent être divertis par des contenus pertinents. C'est pourquoi, vous aussi, ne jugez pas les propositions de campagne en fonction de leur degré de réalisation cross-média, mais soyez particulièrement critique quant à l'idée centrale et à l'originalité de son interprétation dans les différents médias. En fin de compte, le diable se cache dans les détails ou, dans le cas du crossmedia, dans la réalisation de la campagne. Celle-ci est très complexe et nécessite une étroite collaboration professionnelle entre le client et l'agence. Désignez un service central chargé de coordonner et de superviser tous les processus.
Petra Dreyfus, Wirz Publicité
En principe, les mêmes critères s'appliquent aux campagnes cross-médiatiques qu'à la communication monomédiale. Il existe toutefois des conditions supplémentaires importantes :
Exigences relatives à la plateforme de campagne
L'idée centrale doit être une plate-forme viable pour les instruments de communication les plus divers. Une bonne question de contrôle à ce sujet est la suivante : l'idée peut-elle être racontée indépendamment d'un support publicitaire ?
Exigences en matière d'interprétation
Ne pas utiliser le plus de médias possible, mais uniquement ceux qui sont pertinents pour le groupe cible
(p. ex. événement combiné avec RP et affiche ou TV, POS et Internet). L'idée centrale doit être interprétée en fonction des médias.
Exigences en matière de dramaturgie
Les campagnes cross-médiatiques nécessitent une dramaturgie (en termes de temps et de contenu) qui s'appuie les unes sur les autres. La performance média par canal doit être supérieure au seuil de perception.
