Plus d'impact pour la communication
Les responsables de la communication doivent faire preuve de plus de courage, a-t-on pu entendre lors du colloque suisse sur le contrôle de gestion en communication.
L'époque des pionniers du contrôle de la communication et de la lutte pour les méthodes et les modèles est révolue. Entre-temps, les scientifiques se sont mis d'accord entre eux et avec les praticiens sur un modèle commun. Ceux qui souhaitent en apprendre davantage peuvent le faire sur www.communicationcontrolling.de. Même l'association internationale des contrôleurs de gestion a pu être contrainte d'adopter le modèle à quatre niveaux (input, output, outcome, outflow). Désormais, la mise en œuvre d'instruments de contrôle n'est plus freinée que par des débats sur la manière exacte de prouver les chaînes d'effets des mesures de communication sur les comportements à valeur monétaire. "Lothar Rolke de la Fachhochschule Mainz a plaidé en ce sens dans son exposé lors du troisième congrès suisse sur le contrôle de gestion des communications qui s'est tenu le 17 juin à la HWZ Hochschule für Wirtschaft, Zurich.
Le contrôle des communications permet une meilleure communication
Rolke a expliqué que les entreprises qui utilisent des instruments de contrôle de gestion sous une forme ou une autre peuvent démontrer de meilleures performances en matière de communication. Cela s'explique surtout par le fait que le contrôle de gestion oblige les responsables de la communication à définir des objectifs de communication. Ses explications sur ses récentes études sur le rapport entre les relations publiques et la publicité classique étaient également intéressantes. Il a constaté que les deux disciplines contribuent dans la même mesure à l'entretien des marques, mais avec un net avantage pour les RP. Elles coûtent nettement moins cher aux entreprises.
Alex Aiken, plusieurs fois récompensé pour son travail de communication pour le Westminster City Council - pour nous Suisses, il s'agit de l'administration londonienne - n'a pas commencé son plaidoyer en faveur du contrôle de la communication par l'argument évident que les contribuables ont le droit de savoir comment l'argent qu'ils dépensent pour la communication des pouvoirs publics est utilisé. Il a comparé les chefs de la communication aux entraîneurs d'une équipe de football. Ce qui compte avant tout, c'est le leadership. Seul celui qui sait où il veut aller sait ce qu'il veut contrôler. Et avec des objectifs clairs, le contrôle de gestion apporte une plus-value par l'amélioration des processus. Il a également donné un exemple montrant que le controlling ne doit pas être confondu avec le contrôle. La mesure des mesures de communication a montré que la communication indirecte au moyen d'ambassadeurs qui s'expriment positivement sur l'administration publique est bien plus efficace que la propagande à l'ancienne. Il en a fait la démonstration avec une jeune fille qui a raconté son séjour dans un foyer pour enfants présentant des troubles du comportement de la ville de Londres. Mais cela signifie aussi pour les responsables de la communication qu'ils doivent avoir le courage de lâcher prise et de faire confiance à la qualité de leur propre organisation.
Ensuite, les participants au colloque ont pu s'informer et échanger sur des approches concrètes du Communications Controlling dans le cadre de cinq Breakout Sessions. L'exposé de Patrik Zwahlen, BildKom, a clôturé la journée. Il a présenté une approche permettant de contrôler l'efficacité des messages visuels.
Andreas Jäggi
Phrases à retenir lors du colloque
"Les relations publiques peuvent faire autant pour la mémoire de la marque que la publicité, mais à un huitième du coût". Prof. Dr Lothar Rolke, Université des sciences appliquées de Mayence.
"Les attachés de presse sont prêts à l'emploi. Les bons chercheurs, qui peuvent faire des déclarations sur l'impact de la communication, sont rares".
"What do you want to be famous for ?", devrait se demander non seulement chaque entreprise, mais aussi ses communicateurs". Alex Aiken, directeur de la communication et de la stratégie, Westminster City Council.
"On ne peut pas tout mesurer, mais on peut mesurer beaucoup, beaucoup de choses. Et il faut absolument le faire pour augmenter les chances de succès". Harald Burgener, propriétaire de Dreizweieins GmbH, Berne.
"Seule la transparence dans le processus de toutes les activités de communication sur les produits, les services ou l'entreprise crée les conditions nécessaires pour contrôler, évaluer et piloter la conformité à la stratégie et le respect des valeurs, ainsi que pour garantir la communication intégrée". Rudolf Blankschön, responsable de la gestion de la marque CFF.
"Le contrôle de la communication doit aussi inclure l'impact des messages visuels". Patrik Zwahlen, BildKomGmbH.
Soumettez votre travail de contrôle de gestion à la discussion !
Le prochain colloque suisse Communications Controlling est prévu pour juin 2011 et se déroulera à nouveau à la HWZ. Les organisateurs souhaitent à nouveau donner aux participants un aperçu des exemples actuels de contrôle de gestion dans la communication organisationnelle. Si vous souhaitez profiter de l'occasion pour présenter vos expériences lors de la conférence, contactez [email protected].
Le contrôle des communications permet une meilleure communication
Rolke a expliqué que les entreprises qui utilisent des instruments de contrôle de gestion sous une forme ou une autre peuvent démontrer de meilleures performances en matière de communication. Cela s'explique surtout par le fait que le contrôle de gestion oblige les responsables de la communication à définir des objectifs de communication. Ses explications sur ses récentes études sur le rapport entre les relations publiques et la publicité classique étaient également intéressantes. Il a constaté que les deux disciplines contribuent dans la même mesure à l'entretien des marques, mais avec un net avantage pour les RP. Elles coûtent nettement moins cher aux entreprises.
Alex Aiken, plusieurs fois récompensé pour son travail de communication pour le Westminster City Council - pour nous Suisses, il s'agit de l'administration londonienne - n'a pas commencé son plaidoyer en faveur du contrôle de la communication par l'argument évident que les contribuables ont le droit de savoir comment l'argent qu'ils dépensent pour la communication des pouvoirs publics est utilisé. Il a comparé les chefs de la communication aux entraîneurs d'une équipe de football. Ce qui compte avant tout, c'est le leadership. Seul celui qui sait où il veut aller sait ce qu'il veut contrôler. Et avec des objectifs clairs, le contrôle de gestion apporte une plus-value par l'amélioration des processus. Il a également donné un exemple montrant que le controlling ne doit pas être confondu avec le contrôle. La mesure des mesures de communication a montré que la communication indirecte au moyen d'ambassadeurs qui s'expriment positivement sur l'administration publique est bien plus efficace que la propagande à l'ancienne. Il en a fait la démonstration avec une jeune fille qui a raconté son séjour dans un foyer pour enfants présentant des troubles du comportement de la ville de Londres. Mais cela signifie aussi pour les responsables de la communication qu'ils doivent avoir le courage de lâcher prise et de faire confiance à la qualité de leur propre organisation.
Ensuite, les participants au colloque ont pu s'informer et échanger sur des approches concrètes du Communications Controlling dans le cadre de cinq Breakout Sessions. L'exposé de Patrik Zwahlen, BildKom, a clôturé la journée. Il a présenté une approche permettant de contrôler l'efficacité des messages visuels.
Andreas Jäggi
Phrases à retenir lors du colloque
"Les relations publiques peuvent faire autant pour la mémoire de la marque que la publicité, mais à un huitième du coût". Prof. Dr Lothar Rolke, Université des sciences appliquées de Mayence.
"Les attachés de presse sont prêts à l'emploi. Les bons chercheurs, qui peuvent faire des déclarations sur l'impact de la communication, sont rares".
"What do you want to be famous for ?", devrait se demander non seulement chaque entreprise, mais aussi ses communicateurs". Alex Aiken, directeur de la communication et de la stratégie, Westminster City Council.
"On ne peut pas tout mesurer, mais on peut mesurer beaucoup, beaucoup de choses. Et il faut absolument le faire pour augmenter les chances de succès". Harald Burgener, propriétaire de Dreizweieins GmbH, Berne.
"Seule la transparence dans le processus de toutes les activités de communication sur les produits, les services ou l'entreprise crée les conditions nécessaires pour contrôler, évaluer et piloter la conformité à la stratégie et le respect des valeurs, ainsi que pour garantir la communication intégrée". Rudolf Blankschön, responsable de la gestion de la marque CFF.
"Le contrôle de la communication doit aussi inclure l'impact des messages visuels". Patrik Zwahlen, BildKomGmbH.
Soumettez votre travail de contrôle de gestion à la discussion !
Le prochain colloque suisse Communications Controlling est prévu pour juin 2011 et se déroulera à nouveau à la HWZ. Les organisateurs souhaitent à nouveau donner aux participants un aperçu des exemples actuels de contrôle de gestion dans la communication organisationnelle. Si vous souhaitez profiter de l'occasion pour présenter vos expériences lors de la conférence, contactez [email protected].
Prof. Lothar Rolke, Alex Aiken et Cyril Meier, HWZ.
