Mehr Wirkung für die Kommunikation
Kommunikationsverantwortliche brauchen mehr Mut, hiess es an der Schweizerischen Fachtagung für Communications Controlling.
Die Pionierzeiten des Communication Controllings und der Kampf um Methoden und Modelle sind vorbei. Mittlerweile haben sich die Wissenschaftler untereinander und zusammen mit den Praktikern auf ein gemeinsames Modell verständigt. Wer hier mehr lernen will, kann dies unter www.communicationcontrolling.de tun. Sogar der internationale Controller-Verein konnte auf das Vier-Stufen-Modell (Input, Output, Outcome, Outflow) verpflichtet werden. Jetzt wird das Umsetzen von Controlling-Instrumenten nur noch von Debatten darüber gehemmt, wie genau man die Wirkungsketten von kommunikativen Massnahmen zu geldwertem Verhalten denn nachweisen könne. «Hier sollten die Kommunikationsverantwortlichen ein wenig mehr Mut zeigen und sich nicht dauernd in Frage stellen lassen», plädierte Prof. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz in seinem Referat an der dritten Schweizerischen Fachtagung Communications Controlling vom 17. Juni an der HWZ Hochschule für Wirtschaft, Zürich.
Communications Controlling bringt bessere Kommunikation
Rolke legte dar, dass Unternehmen, welche Controlling-Instrumente in irgendeiner Form anwenden, bessere Kommunikationsleistungen nachweisen können. Das liege vor allem daran, dass Controlling Kommunikationsverantwortliche dazu zwinge, Kommunikationsziele zu definieren. Interessant waren auch seine Ausführungen zu seinen jüngsten Studien zum Verhältnis zwischen Public Relations und klassischer Werbung. Dabei stellte er fest, dass beiden Disziplinen in gleichem Masse in die Markenpflege einzahl-ten, jedoch mit einem klaren Vorteil für die PR. Sie kostet Unternehmen deutlich weniger.
Der für seine Kommunikationsarbeit für den Westminster City Council – für uns Schweizer vereinfacht gesagt die Londoner Administration – mehrfach ausgezeichnete Alex Aiken startete sein Plädoyer für das Kommunikations-Controlling nicht mit dem naheliegenden Argument, dass Steuerzahler das Anrecht haben zu erfahren, wie ihr für die Kommunikation der öffentlichen Hand ausgegebenes Geld denn verwendet wird. Er verglich Kommunikationschefs mit erfolgreichen Trainern einer Fussballmannschaft. Was vor allem zähle, sei Leadership. Nur wer wisse, wohin es gehen soll, wisse, was er kontrollieren wolle. Und mit klaren Zielen bringe Controlling dann eben auch Mehrwert durch Verbesserung der Prozesse. Und dass Controlling nicht mit Kontrolle zu verwechseln sei, machte er gleich auch in einem Beispiel deutlich. Die Messung der Kommunikationsmassnahmen habe gezeigt, dass indirekte Kommunikation mittels Botschafter, welche sich positiv über die öffentliche Verwaltung äussern, um einiges wirksamer sei als Propaganda im alten Stil. Er demonstrierte dies an einem Mädchen, welches über seinen Aufenthalt in einem Heim für verhaltensauffällige Kinder der Stadt London berichtete. Aber dies bedeute für Kommunikationsverantwortliche eben auch, den Mut zu haben, zuweilen loszulassen und auf die Qualität der eigenen Organisation zu vertrauen.
Anschliessend konnten sich die Teilnehmer der Fachtagung in fünf Breakout-Sessions über konkrete Ansätze des Communications Controlling informieren und austauschen. Den Abschluss machte das Referat von Patrik Zwahlen, BildKom. Er präsentierte einen Ansatz, wie auch Bildbotschaften auf ihre Wirksamkeit überprüft werden können.
Andreas Jäggi
Merksätze an der Fachtagung
«Public Relations kann für die Erinnerung der Marke gleich viel leisten wie die Werbung, nur zu einem Achtel der Kosten.» Prof. Dr. Lothar Rolke, FH Mainz.
«Pressesprecher sind von der Stange zu haben. Gute Researcher, welche Aussagen über die Wirkung der Kommunikation machen können, sind rar.»
«What do you want to be famous for?», sollte sich nicht nur jedes Unternehmen, sondern sollten sich auch seine Kommunikationsleute fragen.» Alex Aiken, Director of Communications & Strategy, Westminster City Council.
«Man kann nicht alles messen, aber sehr, sehr vieles. Und das sollte man auch unbedingt tun, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen.» Harald Burgener, Inhaber Dreizweieins GmbH, Bern.
«Erst die Transparenz im Prozess aller Kommunikationsaktivitäten über Produkte, Services oder das Unternehmen schafft die Voraussetzung, Strategiekonformität und Einhaltung der Werte zu prüfen, zu bewerten und zu steuern sowie die integrierte Kommunikation sicherzustellen.» Rudolf Blankschön, Leiter Markenführung SBB.
«Communications Controlling muss auch die Wirkung von Bildbotschaften beinhalten.» Patrik Zwahlen, BildKomGmbH.
Stellen Sie Ihre Controlling-Arbeit zur Diskussion!
Die nächste Schweizerische Fachtagung Communications Controlling ist im Juni 2011 geplant und wird wiederum an der HWZ durchgeführt. Die Veranstalter möchten den Teilnehmenden auch dann wieder Einblicke in aktuelle Beispiele des Controllings in der Organisationskommunikation zeigen. Wer die Gelegenheit nutzen will, seine Erfahrungen an der Konferenz zu präsentieren, kontaktiert [email protected].
Communications Controlling bringt bessere Kommunikation
Rolke legte dar, dass Unternehmen, welche Controlling-Instrumente in irgendeiner Form anwenden, bessere Kommunikationsleistungen nachweisen können. Das liege vor allem daran, dass Controlling Kommunikationsverantwortliche dazu zwinge, Kommunikationsziele zu definieren. Interessant waren auch seine Ausführungen zu seinen jüngsten Studien zum Verhältnis zwischen Public Relations und klassischer Werbung. Dabei stellte er fest, dass beiden Disziplinen in gleichem Masse in die Markenpflege einzahl-ten, jedoch mit einem klaren Vorteil für die PR. Sie kostet Unternehmen deutlich weniger.
Der für seine Kommunikationsarbeit für den Westminster City Council – für uns Schweizer vereinfacht gesagt die Londoner Administration – mehrfach ausgezeichnete Alex Aiken startete sein Plädoyer für das Kommunikations-Controlling nicht mit dem naheliegenden Argument, dass Steuerzahler das Anrecht haben zu erfahren, wie ihr für die Kommunikation der öffentlichen Hand ausgegebenes Geld denn verwendet wird. Er verglich Kommunikationschefs mit erfolgreichen Trainern einer Fussballmannschaft. Was vor allem zähle, sei Leadership. Nur wer wisse, wohin es gehen soll, wisse, was er kontrollieren wolle. Und mit klaren Zielen bringe Controlling dann eben auch Mehrwert durch Verbesserung der Prozesse. Und dass Controlling nicht mit Kontrolle zu verwechseln sei, machte er gleich auch in einem Beispiel deutlich. Die Messung der Kommunikationsmassnahmen habe gezeigt, dass indirekte Kommunikation mittels Botschafter, welche sich positiv über die öffentliche Verwaltung äussern, um einiges wirksamer sei als Propaganda im alten Stil. Er demonstrierte dies an einem Mädchen, welches über seinen Aufenthalt in einem Heim für verhaltensauffällige Kinder der Stadt London berichtete. Aber dies bedeute für Kommunikationsverantwortliche eben auch, den Mut zu haben, zuweilen loszulassen und auf die Qualität der eigenen Organisation zu vertrauen.
Anschliessend konnten sich die Teilnehmer der Fachtagung in fünf Breakout-Sessions über konkrete Ansätze des Communications Controlling informieren und austauschen. Den Abschluss machte das Referat von Patrik Zwahlen, BildKom. Er präsentierte einen Ansatz, wie auch Bildbotschaften auf ihre Wirksamkeit überprüft werden können.
Andreas Jäggi
Merksätze an der Fachtagung
«Public Relations kann für die Erinnerung der Marke gleich viel leisten wie die Werbung, nur zu einem Achtel der Kosten.» Prof. Dr. Lothar Rolke, FH Mainz.
«Pressesprecher sind von der Stange zu haben. Gute Researcher, welche Aussagen über die Wirkung der Kommunikation machen können, sind rar.»
«What do you want to be famous for?», sollte sich nicht nur jedes Unternehmen, sondern sollten sich auch seine Kommunikationsleute fragen.» Alex Aiken, Director of Communications & Strategy, Westminster City Council.
«Man kann nicht alles messen, aber sehr, sehr vieles. Und das sollte man auch unbedingt tun, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen.» Harald Burgener, Inhaber Dreizweieins GmbH, Bern.
«Erst die Transparenz im Prozess aller Kommunikationsaktivitäten über Produkte, Services oder das Unternehmen schafft die Voraussetzung, Strategiekonformität und Einhaltung der Werte zu prüfen, zu bewerten und zu steuern sowie die integrierte Kommunikation sicherzustellen.» Rudolf Blankschön, Leiter Markenführung SBB.
«Communications Controlling muss auch die Wirkung von Bildbotschaften beinhalten.» Patrik Zwahlen, BildKomGmbH.
Stellen Sie Ihre Controlling-Arbeit zur Diskussion!
Die nächste Schweizerische Fachtagung Communications Controlling ist im Juni 2011 geplant und wird wiederum an der HWZ durchgeführt. Die Veranstalter möchten den Teilnehmenden auch dann wieder Einblicke in aktuelle Beispiele des Controllings in der Organisationskommunikation zeigen. Wer die Gelegenheit nutzen will, seine Erfahrungen an der Konferenz zu präsentieren, kontaktiert [email protected].
Prof. Lothar Rolke, Alex Aiken und Cyril Meier, HWZ.
