Pourquoi l'expérience client mène-t-elle au succès ?

On a les modèles sous les yeux : Amazon, Netflix, Uber. Ils offrent tous aux consommateurs la plus grande facilité d'achat possible avec une excellente expérience client (CX).

Quel est le point commun de ces entreprises ? Elles utilisent les données clients pour améliorer leurs offres et l'expérience d'achat, la personnaliser et la rendre plus confortable. Comparées à d'autres acteurs du marché, elles apparaissent comme des attrape-rêves. Avec leur exemple, elles mettent au défi les autres entreprises de concevoir des expériences interconnectées - indépendamment du canal et du point de contact avec le client. Le client peut et doit profiter de l'expérience, où qu'il soit et quelle que soit la manière dont il souhaite interagir avec l'entreprise. 

En bref, les organisations qui gèrent l'expérience client avec le plus grand soin maximisent la satisfaction des clients et améliorent ainsi leur chiffre d'affaires. 

Nous avons rassemblé les principales raisons d'avoir un excellent CX¹: 

Différenciation

Les entreprises qui offrent une expérience client unique se différencient de leurs concurrents. Selon les prévisions l'expérience client sera le principal facteur de différenciation pour les entreprises en 2020.

Promotion

Des études montrent que les clients qui ont eu une bonne brand experience ont en moyenne neuf personnes en parler. Les clients qui ont une mauvaise expérience de la marque le disent à 16 personnes. Cela signifie qu'avec une seule mauvaise expérience de marque d'un client, l'entreprise perd du chiffre d'affaires et qu'à l'inverse, une bonne expérience de marque assure de nouveaux clients et un chiffre d'affaires supplémentaire avec des coûts d'acquisition nuls. 

Chiffre d'affaires clients

Les clients qui reviennent sur la meilleure expérience client donnent 140 pour cent de plus par rapport à ceux qui ont la plus mauvaise expérience. Ils sont également 4,5 fois plus enclins à payer un prix premium. De plus, ils ont une 3,6x plus grande disponibilitéLes utilisateurs ont la possibilité d'acheter des produits et des services supplémentaires auprès de cette entreprise.  

Loyauté 

Les clients ayant une excellente expérience ont une 2,7x plus grande disponibilitéLes entreprises qui ont des problèmes de santé sont plus susceptibles de continuer à faire des affaires avec ces entreprises qu'avec celles qui ont eu de mauvaises expériences.

Coût à servir

Les entreprises qui garantissent une expérience client exceptionnelle réduisent le coût de revient. de 33 pour cent. Les recommandations des clients apportent zéro coût d'acquisition marketing nouveaux clients.

Concevoir correctement l'expérience client n'est pas une tâche facile. Une entreprise doit avoir accès à données pertinentes provenant des principaux points de contact avec les clients. Quels sont les principaux défis auxquels une entreprise est confrontée dans ce contexte ?

Manque de centrage sur le client

Même si le top management montre une volonté claire de se centrer sur le client, le reste de l'entreprise est toujours dominé par de vieux schémas de pensée comme la pensée inside-out. Cela empêche les initiatives orientées vers le client qui font de l'expérience client différenciée un avantage commercial. 

Insuffisance de l'aperçu des données (Data Insights)

Bien qu'il existe un large accès aux données clients, les entreprises ne sont pas en mesure de tirer des enseignements de ces données. Il leur manque le savoir-faire nécessaire pour énorme quantité de données de manière optimale et dans Insights (connaissances) à transformer.

C'est pourquoi les initiatives d'expérience client ne sont pas efficaces, car elles ne peuvent fonctionner sans données qualitatives sur les préférences et le comportement des consommateurs. Les décisions sont donc toujours prises à l'instinct et non sur la base de preuves solides. 

Esprit de silo et barrières organisationnelles

Les services manquent souvent d'une compréhension commune de la stratégie CX. Ils n'ont pas suffisamment défini les processus internes, les interfaces fonctionnelles, les principes CX et les responsabilités et ne les ont pas harmonisés. Cela conduit inévitablement à une mauvaise compréhension de "qui doit réellement faire quoi".

Mesure CX incomplète

Pour que les responsables budgétaires et les dirigeants s'engagent en faveur de l'expérience client, ils ont besoin d'une déclaration substantielle sur le retour sur investissement. Or, beaucoup d'entreprises ne parviennent pas à déterminer les indicateurs correspondants. Il leur est donc difficile de comparer la valeur des efforts déployés en matière d'expérience client avec les résultats obtenus. des indicateurs commerciaux pertinents à relier. 

Infrastructure technologique obsolète

La plupart des entreprises ont désormais compris qu'avec la phase actuelle de numérisation, elles ont besoin de plates-formes technologiques inédites et flexibles pour suivre la dynamique du changement. Mais elles ne parviennent pas à renouveler assez rapidement leur architecture informatique existante et à suivre l'évolution des exigences commerciales. Elles ont également besoin de collaborateurs qui apportent le savoir-faire nécessaire pour intégrer de manière transparente les nouvelles applications et les nouveaux systèmes dans l'ensemble de l'architecture de l'entreprise.

Si l'entreprise ne dispose pas de ces ressources, elle agit sur la base de technologies obsolètes et déconnectées les unes des autres, qui ne peuvent pas fournir aux dirigeants les données nécessaires à l'établissement des bons indicateurs. 

Manie en ligne

Ces dernières années, de nombreux points de contact physiques ont été remplacés par des interfaces numériques (sites web, applications, chatbots, etc.). Cela s'est traduit par une focalisation excessive sur les points de contact en ligne et, à l'inverse, par une négligence du parcours client dans sa globalité.

Le parcours client comprend à la fois des points de contact en ligne et hors ligne. Les deux mondes sont désormais séparés et gérés dans leurs propres silos. Cela empêche d'envisager et de traiter l'expérience client de manière transcanalaire et sans rupture. 

Hyperactivité de l'expérience client 

Pour la plupart des entreprises, l'amélioration de l'expérience client est une priorité absolue. Cela se traduit par d'innombrables projets et programmes visant à optimiser le CX. Mais vouloir tout faire en même temps ne permet pas d'améliorer l'expérience client, surtout chez les grands acteurs du marché. 

Pour guider l'entreprise à travers le processus de transformation numérique, il faut beaucoup de temps et de ressources. Mais le temps risque d'être trop court pour harmoniser toutes les initiatives et les mener à bien. Si l'on veut assurer durablement l'avenir de son organisation, il faut placer la thématique de l'expérience client au centre de son activité de création de valeur et la mettre en route de manière ciblée. Si l'entreprise n'y parvient pas, des acteurs dynamiques du marché la submergeront. Elle perd de sa pertinence.

Les deux facteurs de réussite essentiels pour atteindre la viabilité sont  

1. Données et connaissances pertinentes (insights) issues des points d'interaction avec les clients, afin de connaître et de comprendre à tout moment les besoins des clients. 
2. des cadres compétents qui déduisent des mesures judicieuses à partir des connaissances acquises

Une plateforme Insights en constitue la base. Elle fournit des données et des connaissances sur l'ensemble du parcours du client et sur tous les points de contact importants (en ligne et hors ligne). Le temps d'intégration est court, car, détachée des difficultés d'intégration des données et de l'environnement technologique existant, elle peut être utilisée presque immédiatement. Les solutions innovantes Customer Insights sont dotées d'une API ouverte. Celle-ci peut également être intégrée ultérieurement dans l'infrastructure informatique modernisée.  

Avec une solution Insights, une entreprise aborde l'initiative Customer Experience de manière efficace : Chaque point de contact pertinent est représenté dans la plateforme Insights, les expériences clients sont collectées en continu et de manière automatisée pour chaque interaction. Les cadres ont accès aux expériences des clients en temps réel via des tableaux de bord. Ils sont en mesure de partager immédiatement leurs conclusions au sein de l'entreprise et de prendre des mesures proactives. Leurs optimisations se basent sur les besoins réels des clients et sur des preuves solides. 

Dans le dernier article du triptyque sur l'expérience client, Felix Horner explique comment mesurer le CX.