"Vous n'obtiendrez rien avec la gestion des feuilles de calcul".
Il est considéré comme une légende vivante du secteur : Sir Martin Sorrell a fait de WPP, qui n'était alors qu'un petit fabricant de produits, la plus grande holding publicitaire au monde, avant de quitter son poste de PDG en 2018 (probablement pas de son plein gré). Aujourd’hui, le Britannique fait son retour et entend bâtir son prochain empire avec S4 Capital. La revue « Werbewoche » l’a rencontré pour une interview.
Sir Martin Sorrell en conversation avec le rédacteur de MK Werbewoche Johannes Happig (photo : Werbewoche/zVg)
Werbewoche : Monsieur Martin, vous avez gagné beaucoup d'argent avec WPP, vous avez été anobli et vous pourriez maintenant vous reposer très confortablement sur vos mérites. Pourtant, quelques semaines après la fin de votre période de CEO chez WPP, vous avez fondé la société S4 Capital. Votre charge de travail devrait donc rester énorme. Honnêtement, pourquoi vous imposez-vous cela ?
Sir Martin Sorrell : Eh bien, tout d'abord, je ne crois pas à l'inaction. Ce n'est tout simplement pas un principe qui a du sens pour moi. J'ai vu beaucoup de gens prendre leur retraite et commencer à se dégrader physiquement et mentalement. Ce n'est pas ce que je voulais. Certes, après mon départ de WPP, mes enfants m'ont dit : "Papa, prends l'été et pars en vacances". - mais je pensais simplement que l'été était une bonne période pour commencer un nouveau business. Car c'est à ce moment-là que les collaborateurs de la concurrence sont à la plage. D'autre part, je suis fermement convaincu que c'est le bon moment pour un modèle d'entreprise comme celui de S4 Capital. Nous créons une offre purement numérique pour les services de publicité et de marketing - plus rapide, meilleure et moins chère que ce qui existe déjà sur le marché. Les grandes entreprises, les holdings publicitaires, rencontrent des problèmes massifs. Mais elles ne font rien pour y remédier, elles essaient plutôt de dissimuler. Elles fusionnent des divisions, font ce que j'appelle du "spreadsheet management" : quelque part, quelqu'un est assis dans son bureau et dessine sur une feuille de papier les endroits où l'on pourrait couper, supprimer ou rationaliser dans l'entreprise. Ce n'est pas du changement, c'est de la destruction. Ces entreprises n'obtiendront rien de cette manière et cela se verra. Si l'on déplace la barre toujours plus bas pendant suffisamment longtemps, on finit par se retrouver en dessous. En fait, il faudrait diviser ces énormes entreprises et je pense que cela pourrait bien arriver. Si nous voulons utiliser une métaphore : Les torpilles seront plus importantes que les porte-avions quand il s'agira de l'avenir. Et S4 Capital est une torpille.
Vous voyez donc d'énormes bouleversements dans le secteur de la publicité - et au-delà ?
Les secteurs du marketing et de la publicité sont des branches de l'économie, et l'économie dépend toujours des développements politiques. Nous voyons un conflit naissant entre le G2, c'est-à-dire la Chine et les États-Unis, dont l'issue est totalement incertaine. Nous voyons le Brexit, l'Italie avec Salvini et le Mouvement 5 étoiles, ou les Pays-Bas, ou l'Allemagne au bord de la récession. Les raisons pour lesquelles les gens se sentent inquiets et mécontents augmentent plutôt que de diminuer. Je réponds donc à votre question : oui, vraiment tout est en train de changer. Mais cela peut aussi apporter des opportunités insoupçonnées.
La crise comme opportunité ? Pouvez-vous entrer dans les détails à ce sujet ?
Après la crise financière de 2008, les départements marketing ont commencé à opérer sous une pression extrême des coûts. Les modèles de budget "basés sur le zéro" sont devenus de plus en plus populaires, même s'ils sont aujourd'hui plutôt discrédités. Les spécialistes du marketing ont donc travaillé avec moins de budget et ont en outre été confrontés à des "walled gardens", c'est-à-dire au fait que certains géants en ligne ne donnent pas accès aux données de leurs utilisateurs. Une pression s'est alors exercée sur eux pour qu'ils fassent preuve de créativité et trouvent d'autres moyens de suivre et d'évaluer le comportement des utilisateurs. Que fait-on alors ? Tout d'abord, on regarde quelles données les clients révèlent lors de leurs achats dans le commerce stationnaire, puis on les compare aux données que les clients laissent en ligne - Nespresso, par exemple, a un modèle qui combine très bien le commerce en ligne et le commerce hors ligne. Enfin, on réunit tous les jeux de données disponibles pour adapter le contenu que l'on diffuse sous forme de publicité aux besoins des clients. Optimiser ce processus, l'automatiser, est un grand défi. Mais c'est logique et nécessaire, car même les entreprises très prospères se soucient énormément de leur avenir.
Lorsque l'on parle d'automatisation, on pense toujours à l'intelligence artificielle. Aussi bien dans la diffusion des campagnes que dans leur création. Quel est votre avis sur cette méga-tendance ?
Je crois au potentiel de l'intelligence artificielle. La CMO de J.P. Morgan a récemment déclaré publiquement que les outils correspondants fournissent déjà certains services mieux que l'agence qu'on utilisait auparavant pour cela. Mais - est-ce vraiment problématique ? Les vieux génies créatifs de notre branche sont assis dans leurs vignobles dans le sud de la France et se plaignent que l'IA détruit la créativité. C'est un non-sens. L'IA et les données, utilisées à bon escient, donnent de la substance à la créativité et la valorisent.
Ce ne sont là que quelques petits extraits de l'interview de Martin Sorrell. Vous trouverez plus de détails sur sa nouvelle entreprise, le président américain, Boris Johnson et son regard sur la Suisse dans l'article de couverture de Werbewoche 9/19 - dans votre boîte aux lettres le 3 septembre.
Sir Martin Sorrell en conversation avec le rédacteur de MK Werbewoche Johannes Hapig (photo : Werbewoche/zVg)
Werbewoche : Monsieur Martin, vous avez gagné beaucoup d'argent avec WPP, vous avez été anobli et vous pourriez maintenant vous reposer très confortablement sur vos mérites. Pourtant, quelques semaines après la fin de votre période de CEO chez WPP, vous avez fondé la société S4 Capital. Votre charge de travail devrait donc rester énorme. Honnêtement, pourquoi vous imposez-vous cela ?
Sir Martin Sorrell : Eh bien, tout d'abord, je ne crois pas à l'inaction. Ce n'est tout simplement pas un principe qui a du sens pour moi. J'ai vu beaucoup de gens prendre leur retraite et commencer à se dégrader physiquement et mentalement. Ce n'est pas ce que je voulais. Certes, après mon départ de WPP, mes enfants m'ont dit : "Papa, prends l'été et pars en vacances". - mais je pensais simplement que l'été était une bonne période pour commencer un nouveau business. Car c'est à ce moment-là que les collaborateurs de la concurrence sont à la plage. D'autre part, je suis fermement convaincu que c'est le bon moment pour un modèle d'entreprise comme celui de S4 Capital. Nous créons une offre purement numérique pour les services de publicité et de marketing - plus rapide, meilleure et moins chère que ce qui existe déjà sur le marché. Les grandes entreprises, les holdings publicitaires, rencontrent des problèmes massifs. Mais elles ne font rien pour y remédier, elles essaient plutôt de dissimuler. Elles fusionnent des divisions, font ce que j'appelle du "spreadsheet management" : quelque part, quelqu'un est assis dans son bureau et dessine sur une feuille de papier les endroits où l'on pourrait couper, supprimer ou rationaliser dans l'entreprise. Ce n'est pas du changement, c'est de la destruction. Ces entreprises n'obtiendront rien de cette manière et cela se verra. Si l'on déplace la barre toujours plus bas pendant suffisamment longtemps, on finit par se retrouver en dessous. En fait, il faudrait diviser ces énormes entreprises et je pense que cela pourrait bien arriver. Si nous voulons utiliser une métaphore : Les torpilles seront plus importantes que les porte-avions quand il s'agira de l'avenir. Et S4 Capital est une torpille.
Vous voyez donc d'énormes bouleversements dans le secteur de la publicité - et au-delà ?
Les secteurs du marketing et de la publicité sont des branches de l'économie, et l'économie dépend toujours des développements politiques. Nous voyons un conflit naissant entre le G2, c'est-à-dire la Chine et les États-Unis, dont l'issue est totalement incertaine. Nous voyons le Brexit, l'Italie avec Salvini et le Mouvement 5 étoiles, ou les Pays-Bas, ou l'Allemagne au bord de la récession. Les raisons pour lesquelles les gens se sentent inquiets et mécontents augmentent plutôt que de diminuer. Je réponds donc à votre question : oui, vraiment tout est en train de changer. Mais cela peut aussi apporter des opportunités insoupçonnées.
La crise comme opportunité ? Pouvez-vous entrer dans les détails à ce sujet ?
Après la crise financière de 2008, les départements marketing ont commencé à opérer sous une pression extrême des coûts. Les modèles de budget "basés sur le zéro" sont devenus de plus en plus populaires, même s'ils sont aujourd'hui plutôt discrédités. Les spécialistes du marketing ont donc travaillé avec moins de budget et ont en outre été confrontés à des "walled gardens", c'est-à-dire au fait que certains géants en ligne ne donnent pas accès aux données de leurs utilisateurs. Une pression s'est alors exercée sur eux pour qu'ils fassent preuve de créativité et trouvent d'autres moyens de suivre et d'évaluer le comportement des utilisateurs. Que fait-on alors ? Tout d'abord, on regarde quelles données les clients révèlent lors de leurs achats dans le commerce stationnaire, puis on les compare aux données que les clients laissent en ligne - Nespresso, par exemple, a un modèle qui combine très bien le commerce en ligne et le commerce hors ligne. Enfin, on réunit tous les jeux de données disponibles pour adapter le contenu que l'on diffuse sous forme de publicité aux besoins des clients. Optimiser ce processus, l'automatiser, est un grand défi. Mais c'est logique et nécessaire, car même les entreprises très prospères se soucient énormément de leur avenir.
Lorsque l'on parle d'automatisation, on pense toujours à l'intelligence artificielle. Aussi bien dans la diffusion des campagnes que dans leur création. Quel est votre avis sur cette méga-tendance ?
Je crois au potentiel de l'intelligence artificielle. La CMO de J.P. Morgan a récemment déclaré publiquement que les outils correspondants fournissent déjà certains services mieux que l'agence qu'on utilisait auparavant pour cela. Mais - est-ce vraiment problématique ? Les vieux génies créatifs de notre branche sont assis dans leurs vignobles dans le sud de la France et se plaignent que l'IA détruit la créativité. C'est un non-sens. L'IA et les données, utilisées à bon escient, donnent de la substance à la créativité et la valorisent.
