L'instinct - comment les schémas de comportement influencent les décisions d'achat

Les processus de pensée intuitifs ne sont pas le fruit du hasard. Ils résultent de modèles de comportement clairement définis et récurrents - les Behavior Patterns. On peut se représenter ces patterns comme des gabarits de notre commerce. Ainsi, dans la vie quotidienne, il suffit souvent d'une blouse blanche ou d'un stéthoscope pour que nous considérions une personne comme digne de confiance. Dans l'e-commerce, ces raccourcis pour établir la confiance sont obtenus par exemple par des témoignages ou des labels de qualité externes.

L'efficacité des behavior patterns confirmée dans le commerce électronique

Nous avons pu démontrer l'effet positif des behavior patterns dans le commerce électronique dans le cadre d'une étude menée auprès de 2 400 participants. Les résultats de l'étude montrent que les behavior patterns ont un effet positif sur l'expérience utilisateur et le taux de conversion du site optimisé à plusieurs endroits le long du tunnel de vente dans le commerce électronique. La taille du panier d'achat augmente sur les pages qui font appel aux schémas comportementaux inconscients. La valeur commerciale, c'est-à-dire la combinaison du taux de conversion et de la taille du panier d'achat, augmente indépendamment du fait qu'une page modifiée ait été mieux notée ou non - et ce de 23,4 % en moyenne.

Manipulation délibérée des clients ?

Lorsque l'on utilise des behavior patterns, on se demande rapidement s'il s'agit de manipuler les acheteurs. La réponse est oui : on peut manipuler avec les behavior patterns. Quiconque se penche sur le sujet doit se confronter à la discussion pour savoir où commence la manipulation et définir des règles claires pour savoir où tracer la ligne rouge. Mais le débat ne repose pas uniquement sur des aspects moraux. Il a également un fondement économique convaincant : toute manipulation des utilisateurs est sanctionnée par une dissonance de réachat. Des taux de retour ou d'annulation plus élevés ainsi qu'une relation client altérée en sont les conséquences indésirables. Si l'on pense en termes de cycle de vie du client et que l'on est intéressé par une relation rentable à long terme, il faut adapter l'architecture décisionnelle de manière à ce que les utilisateurs ne reçoivent qu'un petit coup de pouce dans la direction qui correspond à leurs besoins.

Choisir les patterns appropriés

Il existe d'innombrables behavior patterns qui influencent nos décisions. Tous les patterns n'ont pas le même impact sur l'utilisateur. Afin de déterminer quels patterns peuvent être efficaces pour son propre groupe cible et devraient donc être utilisés pour l'optimisation, la phase de mise en œuvre est précédée d'une phase d'analyse. Il s'agit de connaître au mieux le client et ses besoins. Sur cette base, les patterns les plus pertinents sont définis dans le contexte du produit et utilisés pour l'optimisation lors de la phase de mise en œuvre.

Le top 5 des behavior patterns les plus efficaces

Malgré toutes les différences en fonction du groupe cible et du modèle commercial, il est possible de définir quelques modèles particulièrement efficaces : 

1. Effet Décoy : Lorsque les gens doivent choisir entre une option A moins chère et une option B plus chère, ils choisissent généralement l'alternative la moins chère. Toutefois, si une troisième option C, nettement plus chère, vient s'ajouter, le choix de l'option B peut s'en trouver facilité. L'option C est le leurre peu attrayant dont le prix ou les performances diffèrent tellement de ceux de l'option B que cette dernière semble désormais attractive. 
2. Ancrage : Le pattern anchoring peut être compris comme une métaphore. Celui qui jette une ancre dans un bateau ne peut plus s'éloigner beaucoup de cet endroit. L'ancre dite de prix fonctionne de manière similaire. Une fois perçue, une valeur numérique est toujours utilisée comme référence lors du traitement d'un prix. Indépendamment du fait que la valeur numérique soit ou non en rapport avec le prix. Celui qui intègre des valeurs élevées sur son site web (par exemple sur le nombre de visiteurs ou de clients satisfaits) fait en sorte que les prix soient moins bien perçus. Il en va de même pour les prix réduits : Le prix de suppression plus élevé devrait toujours apparaître en premier afin de faire apparaître le prix réduit comme étant encore plus avantageux.  
3. Autorité : Nous avons tendance à accorder du crédit aux autorités. Les recommandations d'experts, les labels de confiance ou le propre statut d'expert peuvent agir comme des autorités et convaincre l'acheteur de la qualité et l'inciter à acheter. 
4. Épreuve sociale : Lorsque nous avons du mal à prendre une décision, les actions d'autres personnes constituent une bonne orientation. Qu'il s'agisse d'individus (experts, témoignages, influenceurs), d'un collectif d'autres clients ou utilisateurs ou, par exemple, d'instituts de test : si nous ne sommes pas sûrs, nous pensons que d'autres personnes qui ont déjà pris une décision ont, dans cette situation, des connaissances plus spécifiques sur la base desquelles elles ont pu prendre une décision fondée. 
5. Effet de la progression accordée : Notre cerveau aimerait terminer les tâches incomplètes. Si les personnes ont déjà été rapprochées de leur but grâce à un progrès créé artificiellement, leur motivation à atteindre le but augmente. Dans le cadre du shopping en ligne, cet effet peut être utilisé lors du processus de check-out. Si la barre de progression indique un progrès dès la première étape, cela augmente notre motivation à terminer le processus.

Conclusion

Les Behavior Patterns recèlent un potentiel énorme pour les exploitants de sites web afin d'optimiser leurs boutiques en ligne. Mais ce potentiel reste largement inexploité. Et pas seulement en ce qui concerne la conversion pure. Celui qui s'oriente vers les Behavior Patterns dans son approche client améliore l'expérience client et contribue ainsi au succès commercial à long terme.