L'écosystème Martech en pleine mutation : Make-or-Buy en 2019

Avec la consolidation du paysage des fournisseurs dans le domaine du marketing en ligne, les spécialistes du marketing se demandent comment se positionner de manière à ce que tous les partenaires et solutions s'intègrent parfaitement les uns aux autres. Il s'agit tout d'abord de prendre une décision stratégique. Est-ce que je veux travailler avec un grand fournisseur qui propose de nombreuses prestations sous un même toit - et peut-être encore plus dans un avenir proche grâce à de nouvelles acquisitions ? Est-ce que je veux choisir à tous les niveaux les fournisseurs qui me conviennent le mieux et faire confiance à leur bonne collaboration ? Ou suis-je peut-être même si bien placé au niveau du personnel que je souhaite reproduire moi-même certains composants dans l'entreprise et investir de l'argent pour les "construire" moi-même ?

En surface, la méthode DIY peut sembler superflue dans un paysage martech qui compte actuellement bien plus de 7000 acteurs de tous bords, mais à long terme, la décision devrait avant tout refléter une chose : la stratégie de données d'une entreprise. Plus il y a de partenaires et d'intermédiaires dans le plan marketing, plus le risque est grand de perdre la main sur ses propres données.

Qu'est-ce qui plaide donc en faveur d'une make decision, compte tenu d'un écosystème Martech déjà si diversifié et qui se présente chaque jour sous un jour différent ?

1. pas de dépendance vis-à-vis des fournisseurs

Le contrôle des délais et de la qualité est entièrement entre les mains des propres collaborateurs. Les projets urgents peuvent être priorisés et, grâce à des voies plus courtes, les changements peuvent être effectués plus rapidement et de manière plus agile.

2. garantie de transparence

Les données sensibles restent toujours dans les murs de l'entreprise et il est possible de savoir à tout moment quels coûts sont générés et à quel moment.

3. moins cher à long terme

Une solution que l'on met en place soi-même est un facteur de coût élevé au début, mais elle s'amortit avec la durée d'utilisation. Alors que les fournisseurs externes facturent des coûts permanents pour leurs prestations et la maintenance, la propre solution ne génère éventuellement plus que des coûts d'entretien et de maintenance à un moment donné.

4. l'adéquation culturelle

L'adéquation culturelle peut souvent faire la différence entre le succès et le déclin d'une collaboration. Si les équipes des nouvelles branches de l'entreprise adhèrent aux valeurs existantes, c'est une valeur sûre.

Jusqu'ici tout va bien, mais qu'est-ce qui plaide en faveur de l'achat de services ?

1. moins cher à court terme

Le développement d'une solution technique capable de rivaliser avec la concurrence prend du temps et s'avère coûteux à court terme. Le capital et les ressources doivent d'abord être disponibles, ce qui devrait constituer un premier obstacle (peut-être même insurmontable) pour de nombreuses entreprises. Surtout si l'on ne sait pas encore ce qu'il en résultera au bout du compte.

2. moins risqué

Une fois que l'investissement est lancé et que l'on a pris une décision de make, on ne peut qu'espérer que le produit final correspondra à ce que l'on voulait et sera aussi bon, voire meilleur, que les solutions que l'on aurait pu acheter.

3. l'équipe d'experts internes et les ressources humaines correspondantes sont décisives pour la guerre

Ce sont justement les fournisseurs de technologies très nichées et leaders dans leur domaine qui rassemblent les talents les plus prometteurs dans leur domaine pour développer des produits d'avant-garde. Créer de toutes pièces des spécialistes qualifiés dans les domaines de l'IA et des technologies marketing pour une nouvelle solution ne fonctionne que si l'on dispose d'un bon réseau et que l'on peut offrir d'excellentes conditions de travail.

4. réduction des dépenses de recherche et de développement 

Si vous pensez renvoyer les développeurs chez eux une fois l'outil terminé, sachez que le marché évolue à une telle vitesse que l'immobilisme n'est pas une option. Les solutions techniques doivent être entretenues, révisées et développées en permanence. Les "acheteurs" s'épargnent ce travail.

5. plus de flexibilité

Si l'investissement dans une solution n'est pas rentable, il est facile de mettre fin au contrat. Dans le cas de produits développés en interne, on s'engage dans le meilleur des cas dans une relation à long terme.

L'étude actuelle "KI - Die Zukunft des Marketings 2019" de Claudia Bünte donne une première impression de l'état d'esprit des marketeurs en ce qui concerne la question "Make or Buy" relative aux outils d'intelligence artificielle. Alors que 34 % utilisent des solutions standardisées de fournisseurs externes, 32 % indiquent qu'ils développent ou font développer leurs propres produits - soit presque 50/50. Une indication supplémentaire que la décision devrait donc être prise sur la base de la stratégie de données et, surtout, sur la base des connaissances d'experts dans l'entreprise. Le nouveau règlement général européen sur la protection des données (RGPD) joue également un rôle important et ne devrait pas être négligé dans les réflexions. 

1. pas de dépendance vis-à-vis des fournisseurs

Le contrôle des délais et de la qualité est entièrement entre les mains des propres collaborateurs. Les projets urgents peuvent être priorisés et, grâce à des voies plus courtes, les changements peuvent être effectués plus rapidement et de manière plus agile.

2. garantie de transparence

Les données sensibles restent toujours dans les murs de l'entreprise et il est possible de savoir à tout moment quels coûts sont générés et à quel moment.

3. moins cher à long terme

Une solution que l'on met en place soi-même est un facteur de coût élevé au début, mais elle s'amortit avec la durée d'utilisation. Alors que les fournisseurs externes facturent des coûts permanents pour leurs prestations et la maintenance, la propre solution ne génère éventuellement plus que des coûts d'entretien et de maintenance à un moment donné.

4. l'adéquation culturelle

L'adéquation culturelle peut souvent faire la différence entre le succès et le déclin d'une collaboration. Si les équipes des nouvelles branches de l'entreprise adhèrent aux valeurs existantes, c'est une valeur sûre.

1. moins cher à court terme

Le développement d'une solution technique capable de rivaliser avec la concurrence prend du temps et s'avère coûteux à court terme. Le capital et les ressources doivent d'abord être disponibles, ce qui devrait constituer un premier obstacle (peut-être même insurmontable) pour de nombreuses entreprises. Surtout si l'on ne sait pas encore ce qu'il en résultera au final.

2. moins risqué

Une fois que l'investissement est lancé et que l'on a pris une décision de make, on ne peut qu'espérer que le produit final correspondra à ce que l'on voulait et sera aussi bon, voire meilleur, que les solutions que l'on aurait pu acheter.

3. l'équipe d'experts internes et les ressources humaines correspondantes sont décisives pour la guerre

Ce sont justement les fournisseurs de technologies très nichées et leaders dans leur domaine qui rassemblent les talents les plus prometteurs dans leur domaine pour développer des produits d'avant-garde. Créer de toutes pièces des spécialistes qualifiés dans les domaines de l'IA et des technologies marketing pour une nouvelle solution ne fonctionne que si l'on dispose d'un bon réseau et que l'on peut offrir d'excellentes conditions de travail.

4. réduction des dépenses de recherche et de développement 

Si vous pensez renvoyer les développeurs chez eux une fois l'outil terminé, sachez que le marché évolue à une telle vitesse que l'immobilisme n'est pas une option. Les solutions techniques doivent être entretenues, révisées et développées en permanence. Les "acheteurs" s'épargnent ce travail.

5. plus de flexibilité

Si l'investissement dans une solution n'est pas rentable, il est facile de mettre fin au contrat. Dans le cas de produits développés en interne, on s'engage dans le meilleur des cas dans une relation à long terme.

L'étude actuelle "KI - Die Zukunft des Marketings 2019" de Claudia Bünte donne une première impression de l'état d'esprit des marketeurs en ce qui concerne la question "Make or Buy" relative aux outils d'intelligence artificielle. Alors que 34 % utilisent des solutions standardisées de fournisseurs externes, 32 % indiquent qu'ils développent ou font développer leurs propres produits - soit presque 50/50. Une indication supplémentaire que la décision devrait donc être prise sur la base de la stratégie de données et, surtout, sur la base des connaissances d'experts dans l'entreprise. Le nouveau règlement général européen sur la protection des données (RGPD) joue également un rôle important et ne devrait pas être négligé dans les réflexions.