La durabilité comme message publicitaire : pourquoi les consommateurs restent méfiants
Formuler des messages publicitaires de manière à gagner la confiance des consommateurs est une tâche exigeante, d’autant plus lorsqu’une entreprise souhaite se démarquer par ses valeurs idéales. Les consommateurs ont en effet peu de moyens de vérifier dans quelle mesure une entreprise poursuit réellement et sérieusement les objectifs de développement durable qu’elle met en avant. Pour qu’ils achètent des produits et services durables, il faut qu’ils aient confiance. La science s’intéresse également à la manière d’y parvenir.
La durabilité n'a jamais été aussi importante qu'aujourd'hui. Les mouvements climatiques comme "Fridays for Future", mais aussi les mouvements pour l'égalité des droits comme la grève des femmes, sont de plus en plus approuvés dans notre société. La pression pour agir ne se situe pas seulement au niveau politique. Le comportement durable doit avant tout être ancré au niveau individuel dans les routines quotidiennes, comme les décisions d'achat. Mais les messages publicitaires visant à encourager la consommation sont-ils compatibles avec l'idée de base du développement durable ? Peut-on vraiment faire confiance à leurs expéditeurs ?
L'auteur : Friederike Vinzenz est maître-assistante à l'Institut des sciences de la communication et de la recherche sur les médias de l'Université de Zurich, département de psychologie et d'impact des médias. Ses intérêts de recherche se situent dans les domaines de la recherche sur la persuasion et l'effet des médias, en particulier la communication prosociale. Cet article a été publié pour la première fois dans Semaine des médias publiée.
Marketing et durabilité - à première vue, ces deux concepts sont contradictoires. En marketing, les messages publicitaires doivent convaincre les clients d'acheter un produit ou un service. Alors qu'un comportement durable est assimilé à un certain renoncement. Le marketing, compris comme un concept de gestion dual, ne comprend cependant pas seulement l'activité de l'entreprise orientée vers la vente, mais aussi la gestion de l'entreprise orientée vers le marché. Ainsi, par exemple Jones, Clake-Hill, Comfort et Hillier (2008) ainsi que McDonagh et Prothero (2014) que, selon les besoins du marché, différents acteurs économiques se sont fixé pour objectif de rendre leurs activités plus durables. Cela se reflète dans les produits que ces entreprises proposent à leurs clients sur le marché. Le marketing du développement durable n'a donc pas pour but d'augmenter la consommation en soi, mais de promouvoir des convictions, des attitudes et des comportements durables. Cela peut aller de pair avec un certain renoncement, mais il s'agit avant tout d'adapter le comportement de consommation existant et de le rendre plus durable.
Le comportement durable en général et le comportement de consommation écologique en particulier sont désormais fortement reconnus dans notre société. Les clients déclarent faire attention aux attributs verts, comme la culture biologique des légumes, lors de leurs achats (par exemple Cason & Gangadharan, 2002). Parallèlement, les clients ne font pas nécessairement confiance aux messages publicitaires qui vantent ces attributs et mettent en avant la mise en œuvre de la responsabilité écologique des entreprises (par exemple Naderer, Schmuck, & Matthes, 2017)
Comme la durabilité est une caractéristique du produit qui ne peut pas être vérifiée avec certitude par le consommateur, même après la consommation, le client doit faire confiance aux indications du fournisseur. Cependant, des scandales d'écoblanchiment sont régulièrement rendus publics. Dernièrement, le grand scandale du diesel chez VW. De telles affaires marquent les esprits. Dans l'esprit de nombreuses personnes, ils symbolisent le fait que les entreprises présentent leur engagement écologique de manière exagérément positive. Les consommateurs mettent en doute les objectifs durables affichés. Ils partent du principe que les messages publicitaires verts ne sont utilisés que comme des mesures visant à augmenter la consommation et donc les bénéfices des entreprises. En conséquence, la communication sur le développement durable dans le cadre de la communication publicitaire est confrontée à un défi de taille : communiquer à ses clients les avantages écologiques, sociaux mais aussi économiques du produit sans que ceux-ci puissent vérifier si l'entreprise assume réellement la responsabilité dont elle se targue.
Dans le passé, les sciences de la communication sont parties du principe que les personnes qui s'intéressent aux thèmes environnementaux et qui ont une attitude positive envers les produits biologiques se méfient davantage des stratégies de commercialisation vertes. Dans leur article de synthèse, Zinkhan et Carlson (1995) caractérisent le "consommateur vert" comme une personne généralement sceptique vis-à-vis de la publicité, qui est certes ouvert aux produits écologiques en raison de ses valeurs, mais qui reste tout de même sceptique. En raison de son intention persuasive, ce type de consommateur se méfie des messages publicitaires. D'autres auteurs identifient une méfiance plus spécifique et partent du principe que le groupe cible affilié au développement durable est explicitement sceptique face aux appels verts du message publicitaire.
L'hypothèse du consommateur vert sceptique est remise en question par d'autres. Matthes et Wonneberger (2014). Ils en concluent que les consommateurs verts ne présentent pas une plus grande réactivité aux messages publicitaires en général que les autres consommateurs. Tucker, Rifon, Lee et Reece (2012) montrent en outre qu'une attitude respectueuse de l'environnement n'influence pas spécialement la confiance dans les appels publicitaires verts. Un facteur beaucoup plus important pour la confiance dans un message publicitaire est de savoir si le client perçoit les informations comme utiles. Par conséquent, un message publicitaire doit contenir des informations qui informent le client sur le produit, y compris sur les avantages des aspects durables.
Les messages publicitaires se concentrent généralement sur l'avantage social - par exemple "pour l'amour de l'environnement" - inhérent à la durabilité. L'avantage individuel - par exemple "parce que c'est meilleur" - est souvent un peu trop négligé (par exemple Hartmann & Apolaza Ibáñez, 2006). Dans ce contexte, chaque consommateur individuel attend d'un bien de consommation un certain avantage immatériel ou matériel. Ce n'est que si le message publicitaire transmet une valeur ajoutée personnelle, due à la durabilité, que le client peut considérer les informations du message publicitaire comme utiles et ainsi lui faire confiance. Vincent (2019) a pu démontrer dans sa thèse que les clients peuvent percevoir un avantage individuel sous la forme d'une plus-value émotionnelle. Cela suppose toutefois que les messages publicitaires soient adaptés aux spécificités des différents groupes cibles. Les informations objectives et altruistes sur la durabilité interpellent émotionnellement les personnes qui ont déjà une grande affinité avec le comportement durable. En revanche, les personnes qui agissent habituellement de manière moins durable se laissent plutôt interpeller par des appels à la durabilité centrés sur soi et sur les émotions.
Les messages publicitaires peuvent tout à fait contribuer au développement durable. Le grand défi : si l'on veut promouvoir un comportement de consommation durable, il faut transmettre la plus-value émotionnelle des produits et services durables à des groupes cibles spécifiques, afin que les consommateurs perçoivent le message publicitaire comme utile et donc crédible.
