La sostenibilità come messaggio pubblicitario: perché i consumatori restano diffidenti
Formulare i messaggi pubblicitari in modo tale che i consumatori si fidino di essi è un compito impegnativo; a maggior ragione quando un’azienda vuole distinguersi grazie a valori ideali. I consumatori hanno infatti poche possibilità di verificare con quanta serietà un’azienda persegua realmente gli obiettivi di sostenibilità che proclama. Affinché acquistino prodotti e servizi sostenibili, è necessaria la fiducia. Anche la ricerca scientifica si occupa di come raggiungere questo obiettivo.
La sostenibilità non è mai stata così importante come oggi. Movimenti per il clima come "I venerdì del futuro", ma anche movimenti per la parità di diritti come lo sciopero delle donne, stanno guadagnando sempre più consensi nella nostra società. La pressione ad agire non è solo a livello politico. Soprattutto, i comportamenti sostenibili devono essere ancorati anche a livello individuale nelle routine quotidiane, come le decisioni di acquisto. Ma i messaggi pubblicitari che mirano a promuovere il comportamento dei consumatori possono essere conciliati con l'idea di base dello sviluppo sostenibile? Ci si può fidare dei loro mittenti?
L'autore: Friederike Vinzenz è assistente senior presso l'Istituto per la scienza della comunicazione e la ricerca sui media dell'Università di Zurigo, Dipartimento di psicologia dei media e degli effetti dei media. I suoi interessi di ricerca riguardano la persuasione e la ricerca sugli effetti dei media, in particolare la comunicazione prosociale. Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nella rivista Settimana dei media pubblicato.
Marketing e sostenibilità: a prima vista, questi due concetti sembrano in contrasto tra loro. Nel marketing, i messaggi pubblicitari hanno lo scopo di convincere i clienti ad acquistare un prodotto o un servizio. Mentre il comportamento sostenibile è equiparato a un certo grado di rinuncia. Tuttavia, il marketing, inteso come concetto di gestione duale, comprende non solo l'attività aziendale orientata alla vendita, ma anche la gestione aziendale orientata al mercato. Per esempio Jones, Clake-Hill, Comfort e Hillier (2008) e McDonagh e Prothero (2014) Ciò dimostra che diversi attori economici si sono posti l'obiettivo di rendere le loro attività commerciali più sostenibili, in linea con le esigenze del mercato. Ciò si riflette nei prodotti che queste aziende trasmettono ai loro clienti sul mercato di vendita. Il marketing della sostenibilità non consiste quindi nell'aumentare i consumi di per sé, ma nel promuovere convinzioni, atteggiamenti e comportamenti sostenibili. Ciò può comportare una certa dose di sacrificio, ma l'obiettivo principale è quello di adattare i comportamenti dei consumatori esistenti e renderli più sostenibili.
Il comportamento sostenibile in generale e il comportamento ecologico dei consumatori in particolare sono ormai ampiamente riconosciuti nella nostra società. I clienti dichiarano di prestare attenzione agli attributi ecologici, come la coltivazione biologica degli ortaggi, quando effettuano gli acquisti (per esempio Cason & Gangadharan, 2002). Allo stesso tempo, i clienti non si fidano necessariamente dei messaggi pubblicitari che promuovono tali attributi ed enfatizzano l'attuazione della responsabilità ambientale da parte delle aziende (per esempio Naderer, Gioielli & Matthes, 2017)
Poiché la sostenibilità è una caratteristica del prodotto che non può essere verificata con certezza dal consumatore nemmeno dopo il consumo, il cliente deve fidarsi delle informazioni fornite dal fornitore. Tuttavia, gli scandali di greenwashing continuano a venire alla luce. Il più recente è stato il grande scandalo del diesel alla VW. Questi casi sono memorabili. Nella mente di molti simboleggiano il fatto che le aziende presentano il loro impegno ecologico in una luce esageratamente positiva. I consumatori dubitano degli obiettivi sostenibili dichiarati. Pensano che i messaggi pubblicitari ecologici siano utilizzati solo come misure per aumentare i consumi e quindi i profitti delle aziende. Di conseguenza, la comunicazione della sostenibilità nel contesto della comunicazione pubblicitaria si trova di fronte alla grande sfida di comunicare ai clienti i benefici ecologici, sociali ed economici del prodotto senza che questi possano verificare se l'azienda stia effettivamente adempiendo alla responsabilità pubblicizzata.
In passato, la scienza della comunicazione ha ipotizzato che le persone interessate alle questioni ambientali e con un atteggiamento positivo nei confronti dei prodotti biologici siano più diffidenti nei confronti delle strategie di green marketing. Nel loro articolo di sintesi, Zinkhan e Carlson (1995), ad esempio, caratterizzano il cosiddetto "consumatore verde" come una persona generalmente scettica nei confronti della pubblicità, aperta ai prodotti biologici per via dei loro valori, ma comunque scettica. A causa dell'intento persuasivo, questo tipo di consumatore diffida dei messaggi pubblicitari. Altri autori identificano una diffidenza più specifica e ipotizzano che il gruppo target attento alla sostenibilità sia esplicitamente scettico nei confronti degli appelli verdi del messaggio pubblicitario.
L'ipotesi del consumatore verde scettico è messa in discussione, tra gli altri, da Matthes e Wonneberger (2014). Concludono che i consumatori verdi non sono più reattivi ai messaggi pubblicitari in generale rispetto agli altri consumatori. Inoltre, Tucker, Rifon, Lee e Reece (2012) dimostrano che un atteggiamento ecologico non influenza in modo specifico la fiducia negli appelli pubblicitari ecologici. Un fattore molto più importante per la fiducia in un messaggio pubblicitario è se il cliente percepisce le informazioni come utili. Di conseguenza, un messaggio pubblicitario deve contenere informazioni che informino il cliente sul prodotto, compresi i benefici degli aspetti sostenibili.
I messaggi pubblicitari di solito si concentrano sul beneficio sociale - ad esempio, "per il bene dell'ambiente" - che è insito nella sostenibilità. Il beneficio individuale - ad esempio "perché ha un sapore migliore" - è spesso trascurato (ad esempio Hartmann & Apolaza Ibáñez, 2006). Ogni singolo consumatore si aspetta un certo beneficio immateriale o materiale da un bene di consumo. Solo se il messaggio pubblicitario trasmette un valore aggiunto personale attribuibile alla sostenibilità, il cliente può percepire le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario come utili e quindi fidarsi. Vincent (2019) è riuscita a dimostrare nella sua tesi di laurea che i clienti possono percepire un beneficio individuale sotto forma di valore aggiunto emotivo. Tuttavia, ciò richiede che i messaggi pubblicitari siano adattati alle caratteristiche specifiche dei vari gruppi target. Le informazioni concrete e altruistiche sulla sostenibilità attraggono emotivamente le persone che hanno già un'elevata affinità con i comportamenti sostenibili. D'altro canto, le persone che tendono ad agire in modo meno sostenibile sono più inclini a rivolgersi a messaggi di sostenibilità egocentrici ed emotivi.
I messaggi pubblicitari possono certamente contribuire allo sviluppo sostenibile. La grande sfida: se si vuole promuovere un comportamento sostenibile dei consumatori, è necessario trasmettere il valore aggiunto emotivo dei prodotti e dei servizi sostenibili a gruppi target specifici, in modo che i consumatori percepiscano il messaggio pubblicitario come utile e quindi credibile.
