En Suisse, les chiffres d'affaires publicitaires resteront inchangés en 2019 - contrairement au marché mondial

Dans son dernier rapport sur les tendances du marché publicitaire mondial, Magna prévoit une hausse de 5 % des recettes publicitaires des éditeurs en 2019. Les recettes publicitaires mondiales atteindront ainsi près de 600 milliards de dollars. Comme prévu, la croissance du marché mondial ralentit par rapport à la croissance record de 2018 (+8%), ce qui s'explique principalement par l'absence d'événements cycliques majeurs (élections américaines, Coupe du monde de la FIFA). Si l'on fait abstraction des événements cycliques pour ces deux années, la croissance mondiale aurait été de +7 % l'année dernière et de +6 % cette année.

L'absence d'événements majeurs récurrents a des répercussions sur les supports éditoriaux (télévision, presse écrite, radio, affichage extérieur, publicité numérique, bannières et vidéo), qui en tirent traditionnellement le plus grand profit. Les recettes issues des publicités rédactionnelles stagnent cette année à 366 milliards de dollars, tandis que les recettes publicitaires numériques directes, y compris les formats de recherche et les réseaux sociaux, enregistrent une hausse de 15 %.

Les recettes issues de la publicité télévisée reculeront de 2 % cette année, tandis que celles issues de la presse écrite baisseront de 10 % et celles de la radio de 1 %. La publicité extérieure continuera d’afficher une meilleure performance que les médias traditionnels, avec une hausse de 5 %. En 2019, les réseaux sociaux seront le format numérique qui connaîtra la croissance la plus rapide (+23%), devant la vidéo (+22%) et le référencement naturel (+13%).

Les dépenses publicitaires mondiales affichent une hausse depuis dix années consécutives (2010-2019). Magna prévoit une croissance plus forte pour 2020 (linéaire : -0,61 TP3T, numérique : +111 TP3T, total : +5,41 TP3T).

En 2019, le chiffre d'affaires publicitaire suisse est resté stable à 4,1 milliards de francs (4,2 milliards de dollars américains) (+0,5%), après de légères baisses (-1%) en 2018. La Suisse affiche l’un des taux de dépenses publicitaires par habitant les plus élevés au monde (493 dollars contre une moyenne d’Europe occidentale de 252 dollars) et certains des coûts médias les plus élevés de la région : le CPM typique pour un spot de 30 secondes sur une chaîne gratuite s’élève à 91 dollars, bien au-dessus de la moyenne régionale de 18 dollars ; la région francophone, qui comprend notamment Genève et Lausanne, affiche généralement des prix plus élevés que les régions germanophones et italophones.

En 2019, ce sont les formats publicitaires numériques qui ont connu la plus forte croissance (+11%), suivis par la télévision (+6%) et la publicité extérieure (+1%).  La presse écrite représente certes encore une part assez importante du mix média. Mais par rapport à la moyenne d’Europe occidentale (30% contre 16%), elle continue de reculer, les budgets publicitaires se réorientant notamment vers les médias numériques.  Les réseaux sociaux (+22%) et la vidéo numérique (+17%) sont les formats qui connaissent la croissance la plus rapide au sein des médias numériques, tandis que le référencement naturel (+7%), qui représente déjà un quart des dépenses publicitaires numériques, perd progressivement de son élan.  Magna prévoit que la vidéo numérique et les réseaux sociaux continueront à gagner des parts de marché au détriment du référencement et de l’affichage au cours des cinq prochaines années, pour atteindre près de 950 millions de francs, soit 60 % du NAR numérique.

Les élections d'octobre 2019 ne devraient pas constituer un facteur déterminant pour les dépenses publicitaires.  La publicité politique n'est pas autorisée à la télévision, bien que les partis puissent, sous certaines restrictions, acheter des espaces publicitaires dans tous les autres supports. Les journaux peuvent refuser de publier des annonces politiques, et celles-ci ne peuvent pas être affichées le long des autoroutes et autres axes routiers principaux.