Marketing piloté par les données : faites-le !

C'est compliqué ?

Lorsque l'on parle de données clients avec des entreprises, il y a généralement deux réactions : Les représentants des grandes entreprises lèvent les yeux au ciel parce que différents départements sont assis sur des silos de données différents et mal connectés et qu'ils ont les mains liées pour utiliser les données. En revanche, les petites et moyennes entreprises ont souvent peur du contact. Et pourtant, c'est bien d'efficacité dont il est question dans les PME.

Alors que le marketing continue de miser sur des incitations et une portée coûteuses, il ne reconnaît pas l'importance croissante d'une alternative : la pertinence. Il s'agit tout simplement d'envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment et par le bon moyen. Mais pour des centaines et des milliers de clients, cela ne fonctionne que sur la base de données et de manière automatisée. 

C'est précisément là que les PME peuvent faire preuve d'agilité. Car là où les grandes entreprises doivent se battre avec leurs silos de données et leurs dépendances, les PME ont souvent des possibilités d'optimisation avec leur infrastructure existante. Alors, oubliez vos craintes et faites un premier essai en cinq étapes !

1. savoir ce que vous pouvez faire

Souvent, les entreprises ne savent pas ce qu'elles peuvent déjà faire. Beaucoup envoient par exemple des e-newsletters ou ont une boutique en ligne. Cela signifie qu'elles ont des données et qu'elles peuvent les mesurer. Ce sont de bonnes conditions pour prendre les premières mesures. Celles-ci peuvent tout d'abord consister en une optimisation de ce qui existe déjà et ne doivent pas (encore) réinventer le monde.

Conseil : même si l'infrastructure n'est pas celle que vous souhaitez : Si possible, commencez quand même par là. C'est ainsi que vous remarquerez le mieux ce dont vous avez réellement besoin et comment vous souhaitez évoluer. 

2. savoir ce qu'ils veulent

Ce qu'il y a de bien avec le marketing orienté données et le marketing automation, c'est qu'il faut bien réfléchir à ce que l'on veut - et à ce que l'on ne veut pas. Demandez-vous avec quels groupes de clients vous voulez atteindre quoi : Les clients qui achètent le plus souvent en ligne doivent télécharger la nouvelle application ? Les nouveaux clients doivent effectuer un achat ultérieur le plus rapidement possible ? Les clients existants doivent-ils renouveler leur abonnement ? Évaluez les possibilités de combinaison et définissez également ce qu'ils ne veulent PAS faire. Cela aussi permet de clarifier les choses. 

Conseil : le mieux est d'analyser les données comportementales existantes. Cela évite la spéculation et vous met sur la bonne voie : Quand la probabilité d'un achat ultérieur est-elle la plus élevée ? Quels sont les intérêts de certains segments de clientèle ? Mais n'analysez pas trop, sinon cela devient trop confus.

3. là où la magie opère

Vous savez maintenant ce que vous pouvez faire et ce que vous voulez faire. Alors, faites-le. Mais : faites un pas à la fois et apprenez en même temps. Commencez par des segments simples, clairs et à fort potentiel. Distinguez par exemple les nouveaux clients des clients existants. Ou les clients actifs des clients inactifs. Ne vous contentez pas d'une seule prise de contact, mais réfléchissez à la suite à donner à chaque réaction du client à votre message. Concevez des parcours clients ciblés. Mais n'en faites pas trop : il vaut mieux observer, apprendre et ensuite affiner.

Conseil : le comportement des clients dans une situation donnée ou leur réaction à un message sont généralement plus parlants que les données démographiques telles que l'âge et le sexe. Basez-vous sur ces données - laissez vos clients vous guider.

4. vérification de la réalité

Il s'agit maintenant de savoir si vous avez tout fait correctement auparavant ou si vous devez encore apporter quelques corrections : Tout est-il réalisable tel quel ? Si ce n'est pas le cas, de quoi a-t-on besoin ou existe-t-il des alternatives ? Faites attention à la méthodologie et mettez tout en place de manière à ce que cela soit le plus mesurable possible. C'est en effet la seule façon de vous améliorer (et de communiquer les bons chiffres). Pensez donc aussi au reporting dès la conception des parcours clients. Qu'est-ce qui doit être testé et comment ? Quand allez-vous réviser ou affiner votre mesure la prochaine fois ? Faites attention aux recoupements avec des événements externes (par exemple saisonniers) ou d'autres activités prévues.

Conseil : faites cette étape très consciemment. Car une fois que le Customer Journey est en marche, il est en marche.

5. Allez !

Vous savez à qui vous voulez diffuser quoi, quand, pourquoi et comment. Adaptez maintenant les contenus à l'utilisation prévue. De quelles informations le destinataire a-t-il besoin ? Quels sont les formats adaptés aux canaux choisis ? Et ensuite, laissez la machine faire le travail. Jusqu'à ce que vous ayez réuni suffisamment de données pour pouvoir tirer des conclusions sur les résultats. Cela varie considérablement en fonction du nombre de clients et de la complexité de la chaîne de traitement. Soyez conscient que vous n'apprendrez qu'avec le temps. Utilisez ce temps et optimisez ainsi vos parcours de traitement.

Conseil : il est souvent possible de réutiliser des contenus. Il vaut donc la peine de passer au peigne fin ce qui existe déjà et de préparer consciemment les contenus de manière à ce qu'ils puissent être réutilisés.