L'attention portée aux consommateurs est plus importante que jamais avec l'augmentation du nombre de lieux d'achat visités
Le commerce de détail suisse des produits de consommation courante peut se réjouir d'une année 2018 couronnée de succès. La concurrence s'intensifie en raison de la baisse de la fidélité des clients, de la transformation des magasins discount en « smartdiscounters » et de l'élargissement général de l'offre en matière de possibilités d'achat. C'est ce que révèle le « Detailhandelsmonitor 2019 » de Nielsen et Fuhrer & Hotz.
Les discounters sont de plus en plus perçus comme des détaillants à part entière (photo : Lidl Suisse).
La Suisse se trouve dans une phase d'essor conjoncturel, ce qui permet au commerce de détail d'enregistrer une croissance globale de 6% en 2018 pour les biens de consommation courante. Le moteur de cette évolution est l'augmentation du niveau des prix, qui se retrouve dans tous les domaines - des produits frais, des denrées alimentaires, des boissons et du near-food. Mais la stabilisation du taux de change euro/franc et le tourisme d'achat, qui ont entraîné de fortes baisses de prix en Suisse, notamment en 2011 et 2015, ont également soutenu cette évolution positive. Malgré ces conditions-cadres positives, la concurrence continue de s'intensifier en Suisse.
Les discounters sont arrivés en Suisse
Les discounters se sont parfaitement établis en Suisse et continuent d'afficher une forte croissance de leur chiffre d'affaires. Ils ont ainsi pu revaloriser leur image au cours des dernières années et ne sont plus perçus uniquement comme des possibilités d'achat bon marché. Les investissements des discounters dans la qualité, la publicité, l'atmosphère d'achat et la compétence en matière de produits frais commencent à porter leurs fruits et sont de plus en plus appréciés par les consommateurs. Les discounters sont parvenus à positionner leur image de marque de manière à ce qu'elle ne soit plus exclusivement axée sur les prix, mais qu'elle se rapproche davantage d'un commerce de détail à part entière. L'expansion prévue dans des endroits très fréquentés des centres-villes aidera encore les discounters à gagner en portée et en fréquence.
Supermarchés : l'expérience d'achat plutôt que la guerre des prix
Pour les supermarchés classiques (comme par exemple Migros, Coop, etc.), il s'est avéré par le passé qu'une guerre des prix n'est pas forcément la réaction optimale à la croissance des discounters. Il faudrait plutôt continuer à mettre l'accent sur les principaux critères d'achat de la clientèle, comme la fraîcheur, l'atmosphère d'achat, le bon rapport qualité/prix et les programmes de bonus. Il faut comprendre ce que veulent les consommateurs et quelles sont les offres qui fidélisent la clientèle à son propre magasin. Connaître le consommateur et aller à la rencontre de ses besoins est une condition sine qua non du succès futur.
Nielsen et Fuhrer & Hotz se penchent sur ce potentiel dans l'étude "Schweiz. Moniteur du commerce de détail 2019". Les résultats seront suivis mardi par plus de 200 représentants du commerce et de l'industrie des biens de consommation dans le cadre de la Journée du commerce de détail de cette année à Horgen. Sous le titre "Consolidation - numérisation - fragmentation : que nous réserve l'avenir et comment rester/devenir centrés sur le consommateur ?", les représentants de la branche partageront leur point de vue sur cette problématique. Focalisation sur le consommateur et personnalisation - un sujet pas simple mais de plus en plus important.
La concurrence se durcit en raison de la baisse de la fidélité des clients
Ainsi, ces dernières années, un ménage suisse sur deux a ajouté un autre/nouveau commerçant à son "relevant set", malgré la consolidation persistante du commerce de détail suisse. L'année dernière, un ménage suisse a donc fréquenté en moyenne six commerçants différents pour l'achat de biens de consommation courante. C'est la conséquence logique du choix toujours plus grand de lieux d'achat et de possibilités de faire ses courses. Aujourd'hui, les ménages suisses peuvent faire leurs courses où et quand ils le souhaitent. D'une part, outre le commerce de détail classique, de plus en plus de formats de convenience ouvrent leurs portes avec une offre élargie de biens de consommation. Les heures d'ouverture sont généralement très conviviales et flexibles. D'autre part, le réseau de points de vente se densifie en raison des projets d'expansion des discounters au cours des dernières années. Et bien que le commerce en ligne de biens de consommation peine encore à se développer en Suisse, la majorité des consommateurs affirment vouloir essayer la commande en ligne avec livraison à domicile. Grâce à cette multiplication des possibilités d'achat, la somme des dépenses des ménages se répartit entre les différents canaux. Ainsi, la lutte pour la fréquence et la taille du panier d'achat devient de plus en plus rude avec la baisse de la fidélité des clients.
L'accent mis sur les consommateurs devrait donner le ton
Un achat n'est pas forcément un achat. C'est la conclusion à laquelle est parvenu Nielsen en analysant près d'un demi-million d'actes d'achat en l'espace d'un an. Au lieu de cela, les actes d'achat peuvent être divisés en sept "shopper missions" différentes. Les Shopper Missions se distinguent les unes des autres par leur fréquence d'achat, leur valeur d'achat et la composition de leur panier d'achat. De ce point de vue également, les produits frais jouent un rôle décisif dans le comportement d'achat des ménages. Pour Migros et Coop, les grands paniers avec une part importante de produits frais sont toujours très importants. Pour les discounters, en revanche, les paniers qui peuvent être définis comme des achats complémentaires ont une importance centrale. Même si les consommateurs suisses déclarent que leur sensibilité aux prix a augmenté ces dernières années et qu'ils recherchent un bon rapport qualité/prix, la présente étude montre qu'il existe d'autres besoins importants à satisfaire dans la décision d'achat. Il faut connaître ces facteurs et les suivre en conséquence afin d'augmenter la fidélisation des clients et de continuer à influencer positivement la création de valeur. Au lieu de se laisser guider dans une mauvaise direction par l'environnement concurrentiel, c'est l'attention portée aux consommateurs qui devrait dicter la marche à suivre.
Dans ce contexte, les 135 experts du commerce et de l'industrie interrogés partagent en grande majorité l'avis selon lequel le point de vente de demain devrait évoluer vers le "smart shopping" et l'"omni-expérience" afin de continuer à répondre aux (nouveaux) besoins des consommateurs. En d'autres termes, le point de vente doit permettre un achat fluide, où la simplicité, l'efficacité et l'individualité sont au premier plan. En outre, les différents univers d'achat (hors ligne et en ligne) doivent être reliés entre eux et offrir aux consommateurs une expérience d'achat globale. Les premières mesures prises dans ce sens par les commerçants sont déjà visibles. Les surfaces de vente (par exemple les rayonnages) sont réduites au profit des surfaces de service et de séjour et, parallèlement, on investit de plus en plus dans les technologies numériques et les concepts omnicanal (lien entre le off- et le online).
Le moniteur du commerce de détail a été développé en collaboration entre Fuhrer & Hotz et Nielsen. L'étude paraît chaque année et est présentée à chaque fois dans le cadre de la Schweiz. Journée du commerce de détail du Forum suisse du commerce de détail. Marketing-Forum en exclusivité. Le Monitor rend compte de l'actualité du marché et des changements et tendances importants sur le marché des biens de consommation, complétés par les estimations et opinions d'experts du commerce et de l'industrie. Il en résulte un aperçu complet de la place de marché en Suisse, qui fournit aux décideurs de ces secteurs des insights et des options d'action importants pour leurs activités commerciales.
