Baselworld : une plate-forme communautaire, pas une scène de vente
Après le groupe Swatch, un autre exposant de premier plan, Breitling, s'est retiré de Baselworld 2020. Un retour pour 2021 n'est toutefois pas exclu.
Le CEO de Breitling, Georges Kern, donne deux raisons à ce retrait : La date du salon et "le modèle économique du salon avec ses stands de vente" (Werbewoche.ch a rapporté). Le directeur du salon Michel Loris-Melikoff déclare à ce sujet dans la newsletter propre à Baselworld que la stratégie de Breitling de présenter sa marque dans le monde entier comme une "expérience" correspond exactement à l'intention de Baselworld de se transformer en une plateforme d'expériences, 365 jours par an.
Après avoir discuté avec les exposants de Baselworld et du Salon International de la Haute Horlogerie SIHH (26-29 avrli 2019), la direction du salon dirigée par Michel Loris-Melikoff a reporté la date de Baselworld, fixée plus tôt en mars, au 30 avril au 5 mai 2020, afin de permettre aux acheteurs et aux journalistes de combiner un séjour en Suisse avec la visite des deux salons. On ne peut que s'en féliciter dans l'esprit de la branche. Mais comme on le dit si bien : on ne peut jamais plaire à tout le monde, une entreprise qui satisfait tous les désirs de chaque client à tout moment ne survivra pas. Et la relance de Baselworld à de nombreux niveaux ne suffit pas. Michel Loris-Melikoff le sait bien. Le bien est l'ennemi du mieux.
Un point essentiel de la critique du CEO et copropriétaire de Breitling Georges Kern (NZZ du 14.4.2019) s'adresse au modèle commercial effectivement dépassé des foires en tant que plates-formes de vente. Les foires sont bien plus que cela. C'est ce qu'a présenté le directeur de la foire Michel Loris-Melikoff le 26 mars à Bâle. Seuls 15 pour cent des recettes attendues devraient à l'avenir être générés par des stands individuels classiques, 55 pour cent par des "infrastructures" nouvellement développées par Baselworld (à des prix réduits de 10 à 30 pour cent). Michel Loris-Melikoff a donné des indications sur ce dont il s'agira dans ces nouvelles plateformes : Une scène d'expérience qui ne s'adressera pas simplement aux acheteurs, mais à toute la communauté horlogère et joaillière des distributeurs, consommateurs, influenceurs, etc.
C'est exactement le groupe cible que recherche Georges Kern. Il rapporte dans le Basler Zeitung du 17 mars 2018 que Breitling mise sur des roadshows décentralisés dans les grandes villes du monde, de Londres à Zurich : "C'était un effort gigantesque, mais qui en valait la peine. Lors de ce roadshow, j'ai rencontré 800 retailers et au moins autant de journalistes, d'influenceurs et de collectionneurs de montres".
Le point décisif est le suivant : Baselworld est en train de revitaliser le modèle commercial "salon de vente". Mais à la différence de celui-ci, un roadshow peut être comparé à un salon interne. On y atteint en général des clients existants, les ambassadeurs d'une marque, et on leur montre une vision, on leur fait vivre une marque. L'objectif final d'une participation à un salon doit cependant toujours être la vente, créer de la notoriété ne suffit pas et est difficilement mesurable. Baselworld et un roadshow ne sont pas des concurrents, mais du marketing cross-média. Il s'agit de faire l'un et de ne pas laisser l'autre de côté.
Mais si Baselworld veut reconquérir des clients comme Swatch et Breitling, ce que Breitling n'exclut pas pour 2021, cela dépendra aussi essentiellement du succès de la mise en œuvre du thème "Messe 365".
Après le recul du nombre d'exposants de ces dernières années, la relance de Baselworld 2019 a constitué une sorte de turnaround. Georges Kern le souligne : "Baselworld 2019 a été un succès pour nous". Il n'est pas le seul à le dire. Patek Philippe a déjà confirmé sa participation pour 2020. Rolex viendra certainement avec sa filiale Tudor, avec son propre stand. Les pavillons nationaux de Hong Kong, de Thaïlande et de Chine sont motivés pour participer à nouveau en 2020. Il est intéressant de noter que ces derniers sont les clients qui utilisent le salon comme une scène de vente classique. Les exposants de l'industrie de la bijouterie sont de toute façon les clients les plus fidèles - parce qu'ils font des affaires fructueuses à Bâle.
Quelles sont les conditions préalables, Baselworld 2020 aura-t-il lieu ? La direction du salon en décidera après les vacances d'été 2019.
