Offensive qualité en Europe du Sud-Est
La crise et parfois les troubles freinent actuellement les activités d'Affichage en Europe du Sud-Est. Mais comme certains concurrents sont en difficulté là-bas, quelques opportunités s'offrent à l'annonceur suisse. Son trésor de guerre est en tout cas bien garni.
Werbewoche l'a déjà annoncé précédemment : L'année dernière, l'annonceur extérieur suisse Affichage a augmenté son chiffre d'affaires de 17 %, à 451 millions de francs, dont près d'un tiers (32,3 %) provient de l'étranger, plus précisément des différents pays d'Europe du Sud-Est. L'année précédente, la part de l'étranger dans le chiffre d'affaires total était encore inférieure à 25 pour cent. Mais contrairement à 2007, la croissance fulgurante à l'étranger n'est cette fois pas due en premier lieu à des acquisitions, mais est majoritairement organique. Seules la Roumanie et la Grèce ont fait l'objet d'acquisitions.
L'une des raisons de cette forte croissance réside dans le fait que la part de marché du média affiche sur l'ensemble du gâteau publicitaire est parfois très élevée dans ces pays. En Serbie, par exemple, elle est de 15%, en Bosnie-Herzégovine même de 18%. Ce sont des conditions plus confortables que celles que connaît la publicité extérieure sur son marché national (15%).
Même si l'annonceur extérieur a pu atteindre et parfois même dépasser les objectifs de chiffre d'affaires dans la plupart des pays en 2008, la marge est, pour diverses raisons, plus faible dans certains pays qu'en Suisse. En outre, Affichage a dû faire face à quelques désagréments en Europe du Sud-Est l'année dernière : il faut mentionner la situation économique précaire de la Hongrie, de la Serbie, de la Bulgarie et de la Roumanie - et la forte dévaluation des monnaies nationales qui en a résulté. Il ne faut pas non plus oublier les troubles en Grèce, dont les installations et les abribus d'Affichage ont été en partie victimes. On s'attend en outre à un recul de l'activité touristique cet été.
Néanmoins, Affichage est bien positionné pour l'avenir. Selon Felix Mende, directeur régional et responsable du développement du marché chez Affichage International, l'entreprise est désormais clairement leader du marché en Serbie, en Bosnie-Herzégovine et en Grèce, en Roumanie elle est au coude à coude avec l'autrichien Epamedia, jusqu'ici numéro un, et au Monténégro et en Hongrie Affichage est tout de même numéro deux. Il n'y a qu'en Bulgarie qu'Affichage joue un rôle secondaire depuis des années. On attend la soumission de la capitale Sofia, explique Mende. Ce contrat municipal aurait dû être mis au concours depuis longtemps, mais il a été prolongé à plusieurs reprises dans des circonstances peu claires. "Tant que cela n'est pas réglé, il ne vaut pas la peine pour nous de continuer à investir dans ce pays", déclare Mende. Dans le nord de l'Italie, Affichage a d'une part remporté un contrat pour des abribus dans le Tyrol du Sud, et d'autre part, l'annonceur extérieur se rapproche de plus en plus de la ville de Milan depuis le Tessin et Côme, et a déjà atteint les banlieues de la métropole avec ses produits.
Dans toutes ses activités à l'étranger, Affichage ne vise jamais seulement une extension géographique, souligne Mende. L'annonceur extérieur veut convaincre en premier lieu par une offensive qualitative - d'une part selon le principe "moins, c'est plus", d'autre part avec un matériel de support de haute qualité, troisièmement avec des prestations de service fiables et quatrièmement en montrant littéralement aux clients les emplacements des affiches via l'outil de visualisation en ligne InterMediaMap - comme c'est le cas en Suisse.
Une autre chose sera utile à Affichage pour l'avenir : Le groupe dispose toujours d'un trésor de guerre bien garni. C'est ce qui le distingue de la plupart des autres acteurs internationaux. C'est pourquoi le groupe suisse se concentre sur les représentations nationales de trois entreprises de publicité extérieure actives en Europe de l'Est : Ströer, le numéro un allemand fortement endetté, l'autrichien Epamedia, qui a récemment dû être racheté par la banque Raiffeisen, et le grand groupe américain Clear Channel Outdoor (CCO), numéro un mondial. Ce dernier est probablement sur le point d'être scindé en deux.
Markus Knöpfli
L'une des raisons de cette forte croissance réside dans le fait que la part de marché du média affiche sur l'ensemble du gâteau publicitaire est parfois très élevée dans ces pays. En Serbie, par exemple, elle est de 15%, en Bosnie-Herzégovine même de 18%. Ce sont des conditions plus confortables que celles que connaît la publicité extérieure sur son marché national (15%).
Même si l'annonceur extérieur a pu atteindre et parfois même dépasser les objectifs de chiffre d'affaires dans la plupart des pays en 2008, la marge est, pour diverses raisons, plus faible dans certains pays qu'en Suisse. En outre, Affichage a dû faire face à quelques désagréments en Europe du Sud-Est l'année dernière : il faut mentionner la situation économique précaire de la Hongrie, de la Serbie, de la Bulgarie et de la Roumanie - et la forte dévaluation des monnaies nationales qui en a résulté. Il ne faut pas non plus oublier les troubles en Grèce, dont les installations et les abribus d'Affichage ont été en partie victimes. On s'attend en outre à un recul de l'activité touristique cet été.
Néanmoins, Affichage est bien positionné pour l'avenir. Selon Felix Mende, directeur régional et responsable du développement du marché chez Affichage International, l'entreprise est désormais clairement leader du marché en Serbie, en Bosnie-Herzégovine et en Grèce, en Roumanie elle est au coude à coude avec l'autrichien Epamedia, jusqu'ici numéro un, et au Monténégro et en Hongrie Affichage est tout de même numéro deux. Il n'y a qu'en Bulgarie qu'Affichage joue un rôle secondaire depuis des années. On attend la soumission de la capitale Sofia, explique Mende. Ce contrat municipal aurait dû être mis au concours depuis longtemps, mais il a été prolongé à plusieurs reprises dans des circonstances peu claires. "Tant que cela n'est pas réglé, il ne vaut pas la peine pour nous de continuer à investir dans ce pays", déclare Mende. Dans le nord de l'Italie, Affichage a d'une part remporté un contrat pour des abribus dans le Tyrol du Sud, et d'autre part, l'annonceur extérieur se rapproche de plus en plus de la ville de Milan depuis le Tessin et Côme, et a déjà atteint les banlieues de la métropole avec ses produits.
Dans toutes ses activités à l'étranger, Affichage ne vise jamais seulement une extension géographique, souligne Mende. L'annonceur extérieur veut convaincre en premier lieu par une offensive qualitative - d'une part selon le principe "moins, c'est plus", d'autre part avec un matériel de support de haute qualité, troisièmement avec des prestations de service fiables et quatrièmement en montrant littéralement aux clients les emplacements des affiches via l'outil de visualisation en ligne InterMediaMap - comme c'est le cas en Suisse.
Une autre chose sera utile à Affichage pour l'avenir : Le groupe dispose toujours d'un trésor de guerre bien garni. C'est ce qui le distingue de la plupart des autres acteurs internationaux. C'est pourquoi le groupe suisse se concentre sur les représentations nationales de trois entreprises de publicité extérieure actives en Europe de l'Est : Ströer, le numéro un allemand fortement endetté, l'autrichien Epamedia, qui a récemment dû être racheté par la banque Raiffeisen, et le grand groupe américain Clear Channel Outdoor (CCO), numéro un mondial. Ce dernier est probablement sur le point d'être scindé en deux.
Markus Knöpfli
