Le fétichiste de la langue
Il y a 30 ans, Adrian Peter a fondé le bureau de traduction USG à Berne, tout en travaillant comme rédacteur publicitaire et CD en Allemagne. Depuis 2006, Adrian Peter est à nouveau directeur d'USG. Son cheval de bataille : la traduction de textes publicitaires.
Adrian Peter (54 ans) aime la langue. Et il sait ce qu'il ne veut pas. Il en a toujours été ainsi. Enfant, dans les internats de Schierz et de Samedan, il écrit des histoires sordides et porte les cheveux longs. Un anticonformiste et un rebelle qui se distingue aussi extérieurement de l'uniformité. Après avoir terminé le gymnase économique, Peter découvre une annonce de Young & Rubicam à Berne : "Recherche rédacteur". "Je n'avais rien à voir avec la publicité", raconte Peter. "Mais je savais bien écrire. J'ai donc téléphoné à l'agence et demandé le poste".
"Passez tout de suite", dit l'ancien CD de l'agence Hansjörg Zürcher. Peter, qui est en train de prendre sa douche, rétorque : "Je ne peux pas, je suis tout mouillé". "C'est maintenant ou jamais", lui répond-on. Peter se met en route - et obtient le poste : le coup d'envoi de sa carrière de rédacteur publicitaire en Suisse et en Allemagne.
Pendant un an, Adrian Peter travaille comme rédacteur junior chez Young & Rubicam, puis il rejoint GGK à Francfort en tant que rédacteur. "Je voulais absolument travailler avec Uwe Ortstein, l'inventeur de la vache violette", se souvient-il. "Je n'avais pas du tout l'intention d'y rester longtemps - mais finalement, cela a duré douze ans". Le jeune linguiste apprend d'Ortstein que la publicité est particulièrement efficace lorsqu'elle est réduite et détournée. "La publicité est comme un poème", dit Peter. "Poème dans le sens de condensation. Elle condense les messages et met l'accent sur les pensées. Cela m'a toujours fasciné".
En 1979, Adrian Peter fonde, parallèlement à son travail de rédacteur, la société Übersetzungs-Service AG USG à Berne-Ittigen. Le jeune créatif ne parle pas seulement le Bärndütsch et le Hochdeutsch, mais aussi couramment l'anglais, le français et l'italien - et on lui demande de plus en plus souvent s'il ne pourrait pas produire le slogan qu'il vient de concevoir en allemand dans l'une de "ses" langues étrangères. "C'est alors que l'idée m'est venue de mettre en place un service de traduction. Il y a 30 ans, c'était une véritable niche de marché", explique Peter. L'idée fait son chemin : En l'espace de cinq ans, USG devient l'une des plus grandes entreprises de traduction de Suisse. En 1987, des filiales ouvrent à Genève et à Zurich, et en 1991, USG franchit la barre magique des 30 collaborateurs. Plus tard, Peter vend les filiales genevoises et zurichoises et se concentre entièrement sur le siège principal de Berne. Aujourd'hui, USG compte 21 collaborateurs fixes et plus de 95 collaborateurs indépendants qui traduisent des textes en 33 langues : Allemand, anglais, français, italien, espagnol, portugais, néerlandais, flamand, danois, suédois, norvégien, finlandais, tchèque, slovaque, bulgare, hongrois, polonais, slovène, croate, serbe, russe, roumain, grec, turc, arabe, persan, thaï, chinois, coréen et japonais. Environ 1000 clients font confiance aux compétences linguistiques d'USG, dont beaucoup depuis la création du service linguistique.
"Beaucoup de nos traducteurs sont également chez nous depuis longtemps", explique Peter. "La constitution d'une base de traducteurs qualifiés s'est faite sur une longue période. On ne trouve pas partout des spécialistes comme ceux avec lesquels nous travaillons". Tous les collaborateurs d'USG traduisent exclusivement dans leur langue maternelle. Dans ses 33 langues, USG couvre les domaines spécialisés de la finance, de l'économie, de la technique, de la communication et de la publicité. En outre, les collaborateurs de Peter sont à l'aise aussi bien avec l'idiomatique suisse qu'avec l'allemand et l'autrichien.
Le service linguistique de Peter connaît le succès en Suisse, lui-même poursuit son chemin en Allemagne : Après avoir travaillé chez GGK à Düsseldorf et à Munich, le Bernois s'installe à Hambourg en 1981. Chez DMM (aujourd'hui D'Arcy), il travaille comme CD, entre autres pour Mars, Colgate-Palmolive et Stimorol. En 1985, Peter participe à la création de l'agence Cat Advertising à Berne et Düsseldorf, qui sert des clients comme Grundig, Mack, Circus Knie et la Banca della Svizzera Italiana avec des idées astucieuses. En 1993, Peter entre chez BMZ Düsseldorf en tant que CD. "En six mois, sous ma direction créative, nous avons gagné plus de 60 millions d'euros de nouveaux business avec des commandes pour Gore-Tex, CMA et Sat.1", rapporte Peter. "J'ai tout simplement le sens de ce que doit être la publicité pour qu'elle soit bien accueillie. Et quand j'ai une vision, je la couche sur le papier".
En 1995, un nouveau contrat fait résonner les caisses de Peter : Le duo suisse d'électro-pop Yello de Dieter Meier et Boris Blank confie pour deux ans à Adrian Peter les droits mondiaux pour la commercialisation de leur musique. A partir de 2006, la musique de Peter se joue à nouveau principalement en Suisse : il travaille comme CD chez Lang Gysi Knoll (aujourd'hui Neue LGK) et reprend la direction d'USG. Mais l'Allemagne n'est pas pour autant oubliée : Peter entretient une joint-venture avec l'agence de publicité "die Insel" de Stuttgart et l'agence Wensauer & Partner de Ludwigsburg. En 2000, Peter et Marc Brunner du bureau Destruct remportent avec leur agence de deux personnes Cat le pitch pour le portail Internet Yellowworld de la Poste suisse. Avec leurs idées, ils s'imposent entre autres face à Farner Publicis. Depuis 2002, Peter travaille également comme CD indépendant, scénariste, rédacteur et journaliste pour le magazine SoDa. Le dernier coup d'éclat de Peter : l'ouverture d'une filiale USG à Stuttgart. Il emploie actuellement deux personnes dans cette succursale ouverte en février.
Adrian Peter dit ce qu'il pense. Et il l'écrit aussi. Il a quelque chose contre les "Werbetüdelidü" et les euphémismes, contre la déformation de la langue et les règles inutilement rigides qui limitent la créativité de la langue. "Nous avons le droit d'être plus impertinents", déclare Peter de manière provocatrice. "D'autres langues font de même : en anglais, le pluriel de Bratwurst se dit Bratwursts et non Bratwürste. Aucun Britannique ou Américain ne s'offusque de ce pluriel non allemand. Alors, osons un peu plus et disons simplement 'shoppé', 'envoyé' et 'conçu' jusqu'à ce que quelqu'un d'autre l'imite". Au bout d'un moment, le "look allemand" de la langue se répand, estime Peter, et est compris sans difficulté. "La langue est merveilleuse", s'enthousiasme-t-il. "Elle est tellement vivante et réceptive. Et c'est l'arme la plus redoutable qui soit : la langue peut construire les gens - et elle peut les détruire". Peter n'a aucun problème avec les anglicismes ni avec le langage des jeunes. Que l'on comprenne ce que signifie "Tu as le métro ? - Non, j'ai un vélo !" témoigne de la force et de la vivacité fantastiques de la langue. Que ferait-il s'il était muet ? Peter rit. "J'écrirais alors. J'apprendrais la sténographie pour pouvoir écrire aussi vite que je peux parler. Je me battrais pour ma langue et ne la laisserais pas m'échapper". Peter prouve également son amour pour la langue avec sa newsletter pointue, qu'il envoie chaque mois à quelque 13 000 abonnés.
Peter profite de sa créativité linguistique pour traduire des textes publicitaires et des slogans. C'est le domaine qu'il exploite chez USG avec trois collaborateurs. "USG est le seul bureau dans les environs à proposer des traductions de textes publicitaires en allemand, français, anglais et italien", souligne Peter avec fierté. Ce type de texte délicat fait souvent appel à des jeux de mots, des proverbes, des métaphores ou d'autres moyens linguistiques qui ne fonctionnent que dans la langue originale. Celui qui veut traduire des slogans ou des textes publicitaires dans une langue étrangère doit donc, outre une connaissance précise de la langue source et de la langue cible, faire preuve de beaucoup de doigté. Un exemple : USG devait traduire le mot "Bärenhunger" (faim d'ours) pour une campagne nationale dont la conception était déjà terminée - mais ce mot n'existe pas du tout dans la langue cible. Que faire ? "On le transforme alors en faim de loup", explique Peter. "En italien par exemple, on parle de 'fame di lupo', 'fame d'orso' n'existe pas. En revanche, en allemand, on comprend aussi la faim du loup. Dans cette langue, on peut donc aussi utiliser ce terme en toute confiance".
Après avoir éliminé tous les pièges de compréhension dans le texte, le sujet ne correspondait plus au texte : L'agence avait en effet représenté un ours affamé. Un ours affamé de loup - cela n'aurait plu ni aux loups ni aux consommateurs. L'agence a donc transformé l'ours en loup et a ainsi évité une panne publicitaire embarrassante. Pour les professionnels de la publicité, c'est une lapalissade que de dire que pour que les mesures publicitaires soient efficaces, il faut parler la langue du groupe cible. Chez USG, ce constat prend une double signification.
Selon la complexité des textes, Peter et ses collaborateurs proposent différents modes de traduction : de la simple traduction littérale au principe du double contrôle, qui inclut la relecture et le traitement rédactionnel. Les brochures d'image de qualité, les textes publicitaires ou les slogans pour les spots télévisés sont généralement reformulés dans la langue cible. "Nous essayons de transposer les textes sans interprétation ni jugement de valeur, de manière à ce qu'ils se rapprochent le plus possible de l'intention de l'auteur et qu'ils soient en tout cas correctement compris dans la langue étrangère", explique Peter. "C'est un travail d'os. Nous ne connaissons pas la vanité, ce qui nous importe, c'est le sujet".
L'USG s'engage radicalement pour le fonctionnement de la langue. Cela peut parfois signifier que les clients de l'USG entendent un "On ne comprend pas comme ça". Voir Faim d'ours. C'est exactement ce que veut dire Peter lorsqu'il pointe sur la brochure de l'entreprise USG : "Les bons traducteurs vont au ciel, les mauvais font des affaires avec vous". A Berne-Ittigen, le mal est l'ennemi du bien.
Anne-Friederike Wilhelm
"Passez tout de suite", dit l'ancien CD de l'agence Hansjörg Zürcher. Peter, qui est en train de prendre sa douche, rétorque : "Je ne peux pas, je suis tout mouillé". "C'est maintenant ou jamais", lui répond-on. Peter se met en route - et obtient le poste : le coup d'envoi de sa carrière de rédacteur publicitaire en Suisse et en Allemagne.
Pendant un an, Adrian Peter travaille comme rédacteur junior chez Young & Rubicam, puis il rejoint GGK à Francfort en tant que rédacteur. "Je voulais absolument travailler avec Uwe Ortstein, l'inventeur de la vache violette", se souvient-il. "Je n'avais pas du tout l'intention d'y rester longtemps - mais finalement, cela a duré douze ans". Le jeune linguiste apprend d'Ortstein que la publicité est particulièrement efficace lorsqu'elle est réduite et détournée. "La publicité est comme un poème", dit Peter. "Poème dans le sens de condensation. Elle condense les messages et met l'accent sur les pensées. Cela m'a toujours fasciné".
En 1979, Adrian Peter fonde, parallèlement à son travail de rédacteur, la société Übersetzungs-Service AG USG à Berne-Ittigen. Le jeune créatif ne parle pas seulement le Bärndütsch et le Hochdeutsch, mais aussi couramment l'anglais, le français et l'italien - et on lui demande de plus en plus souvent s'il ne pourrait pas produire le slogan qu'il vient de concevoir en allemand dans l'une de "ses" langues étrangères. "C'est alors que l'idée m'est venue de mettre en place un service de traduction. Il y a 30 ans, c'était une véritable niche de marché", explique Peter. L'idée fait son chemin : En l'espace de cinq ans, USG devient l'une des plus grandes entreprises de traduction de Suisse. En 1987, des filiales ouvrent à Genève et à Zurich, et en 1991, USG franchit la barre magique des 30 collaborateurs. Plus tard, Peter vend les filiales genevoises et zurichoises et se concentre entièrement sur le siège principal de Berne. Aujourd'hui, USG compte 21 collaborateurs fixes et plus de 95 collaborateurs indépendants qui traduisent des textes en 33 langues : Allemand, anglais, français, italien, espagnol, portugais, néerlandais, flamand, danois, suédois, norvégien, finlandais, tchèque, slovaque, bulgare, hongrois, polonais, slovène, croate, serbe, russe, roumain, grec, turc, arabe, persan, thaï, chinois, coréen et japonais. Environ 1000 clients font confiance aux compétences linguistiques d'USG, dont beaucoup depuis la création du service linguistique.
"Beaucoup de nos traducteurs sont également chez nous depuis longtemps", explique Peter. "La constitution d'une base de traducteurs qualifiés s'est faite sur une longue période. On ne trouve pas partout des spécialistes comme ceux avec lesquels nous travaillons". Tous les collaborateurs d'USG traduisent exclusivement dans leur langue maternelle. Dans ses 33 langues, USG couvre les domaines spécialisés de la finance, de l'économie, de la technique, de la communication et de la publicité. En outre, les collaborateurs de Peter sont à l'aise aussi bien avec l'idiomatique suisse qu'avec l'allemand et l'autrichien.
Le service linguistique de Peter connaît le succès en Suisse, lui-même poursuit son chemin en Allemagne : Après avoir travaillé chez GGK à Düsseldorf et à Munich, le Bernois s'installe à Hambourg en 1981. Chez DMM (aujourd'hui D'Arcy), il travaille comme CD, entre autres pour Mars, Colgate-Palmolive et Stimorol. En 1985, Peter participe à la création de l'agence Cat Advertising à Berne et Düsseldorf, qui sert des clients comme Grundig, Mack, Circus Knie et la Banca della Svizzera Italiana avec des idées astucieuses. En 1993, Peter entre chez BMZ Düsseldorf en tant que CD. "En six mois, sous ma direction créative, nous avons gagné plus de 60 millions d'euros de nouveaux business avec des commandes pour Gore-Tex, CMA et Sat.1", rapporte Peter. "J'ai tout simplement le sens de ce que doit être la publicité pour qu'elle soit bien accueillie. Et quand j'ai une vision, je la couche sur le papier".
En 1995, un nouveau contrat fait résonner les caisses de Peter : Le duo suisse d'électro-pop Yello de Dieter Meier et Boris Blank confie pour deux ans à Adrian Peter les droits mondiaux pour la commercialisation de leur musique. A partir de 2006, la musique de Peter se joue à nouveau principalement en Suisse : il travaille comme CD chez Lang Gysi Knoll (aujourd'hui Neue LGK) et reprend la direction d'USG. Mais l'Allemagne n'est pas pour autant oubliée : Peter entretient une joint-venture avec l'agence de publicité "die Insel" de Stuttgart et l'agence Wensauer & Partner de Ludwigsburg. En 2000, Peter et Marc Brunner du bureau Destruct remportent avec leur agence de deux personnes Cat le pitch pour le portail Internet Yellowworld de la Poste suisse. Avec leurs idées, ils s'imposent entre autres face à Farner Publicis. Depuis 2002, Peter travaille également comme CD indépendant, scénariste, rédacteur et journaliste pour le magazine SoDa. Le dernier coup d'éclat de Peter : l'ouverture d'une filiale USG à Stuttgart. Il emploie actuellement deux personnes dans cette succursale ouverte en février.
Adrian Peter dit ce qu'il pense. Et il l'écrit aussi. Il a quelque chose contre les "Werbetüdelidü" et les euphémismes, contre la déformation de la langue et les règles inutilement rigides qui limitent la créativité de la langue. "Nous avons le droit d'être plus impertinents", déclare Peter de manière provocatrice. "D'autres langues font de même : en anglais, le pluriel de Bratwurst se dit Bratwursts et non Bratwürste. Aucun Britannique ou Américain ne s'offusque de ce pluriel non allemand. Alors, osons un peu plus et disons simplement 'shoppé', 'envoyé' et 'conçu' jusqu'à ce que quelqu'un d'autre l'imite". Au bout d'un moment, le "look allemand" de la langue se répand, estime Peter, et est compris sans difficulté. "La langue est merveilleuse", s'enthousiasme-t-il. "Elle est tellement vivante et réceptive. Et c'est l'arme la plus redoutable qui soit : la langue peut construire les gens - et elle peut les détruire". Peter n'a aucun problème avec les anglicismes ni avec le langage des jeunes. Que l'on comprenne ce que signifie "Tu as le métro ? - Non, j'ai un vélo !" témoigne de la force et de la vivacité fantastiques de la langue. Que ferait-il s'il était muet ? Peter rit. "J'écrirais alors. J'apprendrais la sténographie pour pouvoir écrire aussi vite que je peux parler. Je me battrais pour ma langue et ne la laisserais pas m'échapper". Peter prouve également son amour pour la langue avec sa newsletter pointue, qu'il envoie chaque mois à quelque 13 000 abonnés.
Peter profite de sa créativité linguistique pour traduire des textes publicitaires et des slogans. C'est le domaine qu'il exploite chez USG avec trois collaborateurs. "USG est le seul bureau dans les environs à proposer des traductions de textes publicitaires en allemand, français, anglais et italien", souligne Peter avec fierté. Ce type de texte délicat fait souvent appel à des jeux de mots, des proverbes, des métaphores ou d'autres moyens linguistiques qui ne fonctionnent que dans la langue originale. Celui qui veut traduire des slogans ou des textes publicitaires dans une langue étrangère doit donc, outre une connaissance précise de la langue source et de la langue cible, faire preuve de beaucoup de doigté. Un exemple : USG devait traduire le mot "Bärenhunger" (faim d'ours) pour une campagne nationale dont la conception était déjà terminée - mais ce mot n'existe pas du tout dans la langue cible. Que faire ? "On le transforme alors en faim de loup", explique Peter. "En italien par exemple, on parle de 'fame di lupo', 'fame d'orso' n'existe pas. En revanche, en allemand, on comprend aussi la faim du loup. Dans cette langue, on peut donc aussi utiliser ce terme en toute confiance".
Après avoir éliminé tous les pièges de compréhension dans le texte, le sujet ne correspondait plus au texte : L'agence avait en effet représenté un ours affamé. Un ours affamé de loup - cela n'aurait plu ni aux loups ni aux consommateurs. L'agence a donc transformé l'ours en loup et a ainsi évité une panne publicitaire embarrassante. Pour les professionnels de la publicité, c'est une lapalissade que de dire que pour que les mesures publicitaires soient efficaces, il faut parler la langue du groupe cible. Chez USG, ce constat prend une double signification.
Selon la complexité des textes, Peter et ses collaborateurs proposent différents modes de traduction : de la simple traduction littérale au principe du double contrôle, qui inclut la relecture et le traitement rédactionnel. Les brochures d'image de qualité, les textes publicitaires ou les slogans pour les spots télévisés sont généralement reformulés dans la langue cible. "Nous essayons de transposer les textes sans interprétation ni jugement de valeur, de manière à ce qu'ils se rapprochent le plus possible de l'intention de l'auteur et qu'ils soient en tout cas correctement compris dans la langue étrangère", explique Peter. "C'est un travail d'os. Nous ne connaissons pas la vanité, ce qui nous importe, c'est le sujet".
L'USG s'engage radicalement pour le fonctionnement de la langue. Cela peut parfois signifier que les clients de l'USG entendent un "On ne comprend pas comme ça". Voir Faim d'ours. C'est exactement ce que veut dire Peter lorsqu'il pointe sur la brochure de l'entreprise USG : "Les bons traducteurs vont au ciel, les mauvais font des affaires avec vous". A Berne-Ittigen, le mal est l'ennemi du bien.
Anne-Friederike Wilhelm
Les rédacteurs-traducteurs d'USG ne sont pas seulement assis ensemble à la table de leur cuisine : Samy Gillioz (français), Patricia Brand (italien), Patrick Low (anglais) et Adrian Peter (allemand).
